秦 涛


　　大众传媒是公器，在维护社会正义与公益方面的作用不可忽视。一段时间以来，对于传媒责任的调查也使得人们更加重视传媒对社会公益的关注与贡献。从揭露传销谎言到“3.15”晚会打假，从报道贫困大学生生到与社工协会携手树立“公益榜样”，从新闻热点透视到开辟专门的事件调查专栏，从普法宣传到解析大案要案，传媒都在依靠其责任感和公信力为维护社会正义贡献力量。然而，在社会责任的前提下，传媒的一些问题也逐渐暴露出来。“暴力”——这一本不应该出现在传媒行业的现象，以另外一种方式出现在人们面前。相对于血淋淋的武斗，传媒的“暴力”更多地体现在对传媒力量的放任、对事件缺乏调查和对影响的缺少预料，甚至人为制造和恶化舆论环境，给社会以及一些事件的当事人早成了非常严重的影响。在这一点上，传媒体现了其强权的一面，也体现出了对自身约束不够的一面。

　　“传媒暴力”，扭曲了的责任

　　“传媒暴力”最初是指电视节目中有意渲染血腥、性以及其他不健康因素的情况，这在欧美国家曾经引起了相当大的反响。社会学家和家长非常重视这种现象对青少年成长的负面作用，曾对其进行了很大规模的抵制。近年来，针对一些国内杂志和媒体将对犯罪纪实文学的笔墨过多地放在描写犯罪过程——尤其是描写对女性进行侵害过程上这一现象，也曾有专家做出了尖锐批评。而今，传媒的“暴力”面不仅仅指其传播内容的暴力问题，还有对传媒力量滥用所造成的不良影响。而在公益报道中，以社会责任作为出发点的“传媒暴力”表现更复杂，也工具有危害性。

　　“传媒暴力”最直接的体现莫过于传媒本身的指向性和公开性，这些都是传媒力量的“杀手锏”。但是，传媒往往是在事件没有调查清楚之前就开始使用自己的“杀手锏”，“误伤”的情况屡见不鲜。2006年夏季，南方某报记者曾撰文，怀疑市面上的西瓜被人为地注射了红药水以保持颜色红嫩。没想到，此报道竟引发2006年海南西瓜大量滞销，瓜农损失上千万。显然，这一事件中，群众对于传媒公信力的崇拜远远超过对科学及基本生活常识的信任。在整个事件发生期间，虽然生物学专家用实验证明西瓜注水是彻头彻尾的谣言，但参与报道的传媒都采取了躲避的态度。直到央视经济频道对此事件进行深入报道并公开辟谣之后，那位记者也没有表示出丝毫道歉之意。对一个莫须有的谎言的坚持让人们非常直接地看到了传媒的“暴力”面。对于受到严重损失的瓜农，传媒已经无法用“正义的误伤”来解释和推辞了。

　　虚假广告所造成的危害是“传媒暴力”的隐性体现。在刚刚过去的一年中，虚假广告已经成为了一种社会公害。细细品来，虚假广告最初也都是打着“关爱女性健康”、“为患者带来福音”、“让人摆脱肥胖烦恼”等有利于大众的旗帜。好的初衷往往最容易混淆人们的视听，而人们对传媒的信赖也往往导致失去理智的消费行为。在这里，传媒的“暴力”基础就是它的公信力，它给狐疑的人们吃下了一颗强迫性的定心丸：我们舆论权威都报到了，你还怀疑什么？此时，人们往往对广告的宣传深信不疑，却忽略了一些简单的道理：如果商品真的是人人都用人人都喊好，为何以前自己从没听说？为何还要传媒为其摇旗呐喊？最后，即便消费者发觉被骗，产品变成“老鼠过街、人人喊打”，传媒的广告也达到了出名的目的，“洗”了消费者的脑。可见，在经济利益驱使下，隐性的“传媒暴力”所显示出的杀伤力要比以往更强。

　　多数情况下，传媒对事件的报道本身是中立的，但是其所造成的结果却超出了传媒自身的控制，甚至将自己卷进了“暴力”的漩涡。重庆“历史上最强的钉子户”事件正好说明了此类情况。在媒体报道中，对于一些关于索要赔款的传闻经常出现，而“钉子户”本人也在利用媒体表示抗议。此时《物权法》正成为两会期间的议论话题，房主的这种抗议行为正好是传媒关注的焦点。一些媒体则发表了对“钉子户”的支持，也有网民公开指责开发商的不公正行为。但随之，人们开始纷纷质疑“钉子户”的身份背景，也有网民对其进行图片恶搞，把一个公民维权的行动生生变成了一场闹剧。至此，媒体对于此事件的报道基本上变味了。最重要的是，这种现象更有可能使得一些不法之徒有机可乘，给真正的“钉子户”以舆论后台，起到负面效应。这种结果显然并不是传媒最初的期望。可以看出，在所报道事件处于十分微妙而复杂的紧张状态下时，传媒对当事人中任何一方的偏袒或者仅仅是同情，都有可能造成当事双方的矛盾莫名其妙地升级。最终，传媒也难逃“背黑锅”的厄运。

　　在一次次的事件报道中，传媒出于社会责任而进行的报道由于种种原因演变成了“暴力”行为，使得自身的正义初衷发生了扭曲，严重影响了传媒的公信力。

　　“传媒暴力”背后的缺陷

　　“传媒暴力”是传媒力量的变异，这种变异既有自身的原因也有外界的原因。

　　传媒力量的产生首先得益于传媒的社会地位。作为社会公器，传媒承担着维护正义与社会和谐的责任，其行为本身就具有权威性和引导性。尤其是在当今的中国，社会正处于转型期间，社会问题逐渐增多，社会矛盾在一定程度上有激化的趋势。在此情况下，中国的传媒更多要做的是引导群众、缓解社会矛盾、促进社会和谐。因此，传媒的公益性便主要体现在道德力量上。但随着形势的发展，传媒对一些社会现象的报道已经脱离了道德引导，转变成了一种对事件当事人的变相侵害，形成了“传媒暴力”。

　　目前，“传媒暴力”更倾向于利用群众的力量。在发动群众进行声讨的同时，传媒的责任也被变相推卸掉了。

　　2006年燕山大学一名学生因与一名少妇的所谓婚外恋情而引发的“铜须门”事件曾被传媒一直追踪。而在事件没有调查清楚之前，对于许多细节的报道就频繁出现，其中不乏网友的泄愤言语。一些诸如《“铜须事件”道德与法律的交锋》的标题随之充斥于传媒，强大的攻势不仅扩大了对事件的谴责，还促使这次事件从疑案变成了铁案。虽然这起事件后来被始作俑者证明是“子虚乌有”，央视也出面为当事人“平了反”，但此事件还是给当事人双方都造成了无法挽回的损失。在此事件中，网络作为现代传媒的重要组成部分起到了煽风点火的作用，并纵容广大网民对当事人进行人身攻击，表现出在“维护社会道德”的责任背后所隐藏的阴暗面。

　　道德本身并不能代表法律，正如古代侠客为维护正义而杀人的作法虽然能够得到人们的支持，但在今天看来却是有悖于人权和法律精神的行为。因此，传媒目前所面临的不是如何进行道德评判，而是否能够从法律的角度来进行正确的报道。

　　同时，对于经济利益的追逐又往往使得传媒的失去了其公信力。虚假广告所表现的只是冰山一角，其根源是传媒与企业、监管机构没有建立起一个科学的运作机制，导致了此类现象屡禁不止。传媒机构实现产业化的负面作用就是对广告的诉求过于依赖，在这种情况下，企业的广告需求基本上都能得到满足。于是，问题产品的企业就有了钻空子的机会。而传媒本身并不是产品的监督人，所关注的只是广告效益而不是产品质量。当出现产品质量问题时，传媒可以变身为调查者查明情况，以显示自己在此时的社会责任感，最次也仅仅是不再播放问题广告。由此看来，对于传媒来讲，在法律机制不健全的情况下，无论是播放还是禁播虚假广告，对于传媒来讲损失的只是广告效益的多少，没有其他的实质性影响。此时，群众的不满往往被置于次要地位，维护自身公信力则更是一种似乎很遥远的事情。目前，虽然广电总局对虚假广告的禁播令下达已经半年有余，但这种现象仍然屡禁不止，其根源就在于此。显然，广电总局单方面的封杀仅仅是一家之言，如果要起到立竿见影的效果，还有待法律法规的完善和得到其他部门的鼎力支持。

　　此外，传媒从业人员的素质问题也是造成“传媒暴力”的重要原因。对于捕风捉影、子虚乌有的新闻，只要是卖点，就能吸引人。而其后果却没有人愿意承担。某些传媒人员的作法表面上是在维护群众的利益、打击没有道德的所谓“罪人”，实际上是伤害了群众的善良与同情，赚取自身的受关注度。这种逻辑下媒体的社会责任怎能不出现扭曲？

　　传媒引发的“暴力”也存在自身之外的问题。近日，相声演员郭德纲由于“藏秘排油减肥茶”事件受到广泛关注。郭德纲对此事件具有一定责任，但一些批评者却将其上升到道德的层面横加指责。从近期论战来看，无论是支持这还是反对者，相互的攻击并没有将问题越说越明，反而是越争越暗。众所周知，几年间郭德纲为了振兴中国的相声事业，几乎就是在骂声中前行，自己也对攻击习以为常。但其对谩骂的坦然面对不可能淡化此次论战所产生的恶劣的社会影响。对于代言产品出现的问题，传媒的报道本身是对问题商品进行的披露，结果却被人们变成了泄愤的机会，并演变为赤裸裸的谩骂和诽谤。最终，事件本来的面目被遗忘，看到的只有“传媒暴力”的滥用。

　　这种结果是对一些网民素质的反映，也是对公众心态的一种真实体现。在我国目前的社会环境下，随着人们生活压力逐渐加大，情绪的“亚健康化”比身体的“亚健康化”更加突出。面对一个涉及道德与诚信的突发事件，人们往往无法理智地考虑问题而仅仅从感情上加以简单判断，因为这种方式能够更直接和更快捷地缓解自己的心理压力。此外，旧的流俗观念的影响极容易引发人们对事实真相和法律法规的漠视，在没有仔细调查的情况下对当事人进行恶语攻击等侵犯行为，也没有思考过这种行为所应承担的法律后果。因为以上原因，很多当事人甚至明星被咒骂被侮辱就成为了必然的结果。

　　可见，传媒的社会责任是一把双刃剑。任何好的出发点，当进入传媒进行运作的时候就容易发生误差，甚至出现适得其反的结果。因此，如何谨慎地进行正确报道成为传媒必须面对的课题，也成为其重塑公信力的重要举措。

　　重塑传媒公信力

　　传媒公信力的动摇，将会使传媒的社会影响力和权威性受到严重削弱，失去群众基础。避免传媒的社会责任走向“传媒暴力”，重要的是从自身入手，实现自我理性化。其中，电视节目是人们最关注的焦点，也是最能体现传媒公信力的平台。

　　法律法规的宣传和政策性的规范一直是传媒增强公信力的手段，也是最能够体现传媒社会责任和政府重视程度的方式。“3.15”晚会作为一个对中国老百姓十多年来产生重大影响的晚会，自诞生以来就受到了广泛关注。今年的晚会上，商务部相关领导的出席更表明了国家对假冒伪劣产品和不合理现象的重视。作为第一期“3.15”晚会创始策划人和导演之一、现任嘉实传媒总裁的封钢谈起现在的“3.15”时不无感慨地说：“最早和同事们在央视策划此次晚会，只是认为在3月15日‘世界消费者日’的时候，中国人自己也应该重视国内已经出现的产品质量和假货问题。”如今，这个在广州一个饭店里翻日历想出的晚会，经过十多年的不断创新和发展，已经成为中国消费者心中一个神圣的标志，晚会的“曝光”内容也成为最让人们关注的新闻话题之一。“3.15”晚会以详实的调查取信于民，并从法律的角度引导群众，让群众从理性的角度去思考、辨别假冒伪劣，并用法律武器保护自己。相对于被强制下达禁令的传媒机构，央视对不公平社会现象的主动出击更能够使其具有竞争优势，加强自身的公信力。

　　采取积极的经济合作避免虚假广告，是目前传媒机构对自身广告诉求的一种新的改革。湖南卫视的成功之处值得借鉴。相对于直接宣传的广告方式，湖南卫视利用自身“娱乐平台”的优势，用娱乐选秀来为企业进行全新的形象包装，取得了丰富经验。近年来，蒙牛冠名的“超级女声”红遍大江南北，让观众们在认识一个个脱颖而出的女歌手的同时也记住了蒙牛的品牌。选秀节目为观众提供了和喜爱选手面对面地机会，相对于虚假广告中一味的广告宣传和赞扬，选秀节目的悬念、激情和选手的真情告白更能引起观众的共鸣，更能够显示传媒在打造精品节目中所做出的努力，赢得人们的认可。

　　制作公益类节目宣传公益理念，是传媒机构的对自身公信力和社会责任的直接阐释。央视科教频道的《公益中国》等栏目，在此外，公益节目的重要作用还可以在满足企业的广告需求的同时取得公益性的经济效益。《移动社会故事》栏目是一个典型例子。作为在全国百余家电视台落地的栏目，《移动社会故事》体现出的“关爱”理念本身就是公益的完美体现，而对各色人物的报道及他们故事的讲述更向人们展示出一个丰富多彩的社会图画。节目的视角成功地诠释了中国移动“心灵沟通”的产品特点，做到了情感和经济利益双丰收。

　　从以上分析可以看出，电视传媒对自身电视节目的策划显示出了传媒极大的弹性，也显示出对自身公信力的维护与重塑。可见，“传媒暴力”是一种完全可以避免的现象。让传媒的社会责任重新回归理性与正义，将成为传媒今后发展的重要任务和目标。