来源：《视听界》杂志  作者：王哲平

　　教育电视有没有竞争力、影响力、美誉度，关键看节目。节目是教育电视经营者实现价值的载体。节目定位主要解决“办给谁看”和“怎么办”的问题。准确进行节目定位有助于提升教育电视台/频道的价值，这个价值既包含难以量化的社会价值，也包含可以货币衡量的经济价值。不仅如此，由于社会生活中从事教育活动的人群同时也是教育电视节目收视的主流观众，精确节目定位，增强为主流观众的服务意识，显然既可以直接增加频道的“含金量”（因为观众有“含金量”），又可以促进由此启动的市场价值链条的形成。

　　教育电视节目凝聚受众注意力需要考虑的不是每一个个体观众的需要结构，而是媒介受众群体共同性的需要结构，而且还应重视这种需要的阶段性、情境性的特点，即观众对节目内容的喜恶取舍，会随时代的变化和观众自身情况有所不同。因此，教育电视的节目定位不能不考虑下述“三个对位”：

　　一、节目内容：与目标观众群的心理需求对位

　　电视是做给观众看的，观众就是我们节目的最终消费者，他们的心理需求是电视发展的根本动因。综观教育电视，除少量栏目/节目外，节目收视率普遍不高，其中一个十分重要的原因就是节目内容与目标观众群的心理需求错位。

　　美国学者鲁宾和帕斯将观众分为两部分，即主动有目的使用媒介的“工具性使用观众”和非目的性使用的“仪式性使用观众”。工具性使用媒介的观众，其收视行为特征是有目的、有选择地使用媒介，使用媒介的涉入程度很深，反馈积极；仪式性使用媒介的观众，他们通常是消极、未经选择地使用媒介，不专心涉入并且容易分心。显然，教育电视的观众属于“工具性使用观众”的一类。①
教育电视的主要目标观众是从事教育活动和接受教育的人群。求索文化新知、把握教育动态、透析教育政策、关注教育热点，是教育电视观众与其他电视观众在需求上的最大不同，但又因人而丰富多样。辽宁教育电视台曾对观众“最喜欢的节目”所作的问卷调查（见下表），在相当程度上反映出了教育电视观众的这种心理需求特点。

辽宁教育电视台“最喜欢的节目”观众问卷调查
（5880人参加）
     序号         栏目       票数
      1 招考择业 1383
2 佳片赏析       1179
3              周末开心果        530
4 空中课堂        437
5 娱乐新视线        373
6 车行天下        361
7 辽宁教育报道        344
8 每周关注        228
9 健康        223
10 装修饰家        218
11               音乐背景        182
12               缤纷假日        165
13 关爱家园        133
14 蔚霞满天        124
资料来源：辽宁教育电视台网页，2005年8月20日。

　　如表所示，资讯类栏目“招考择业”是观众的“最爱”，占被调查人数的24%；文化类栏目“佳片赏析”占总数的20%；“空中课堂”、“辽宁教育报道”和“健康”这类传播指向性较强的节目也占较大比重。最不满意的是那些传播对象不明确（如《蔚霞满天》）、内容空泛且无个性（如《关爱家园》）的节目。由此也启示我们：教育电视台/频道与综合台的关系犹如专卖店与百货店，百货店以货多、全而著称，专卖店以货专、精而取胜。关注教育，是立台之本。这既是教育台/频道与其他台的分工区别之所在，也是教育台/频道的优势与使命。教育特色越浓，个性就越鲜明，“品牌”效应就越大。

　　上海教育电视台通过调查论证和多年实践，围绕教育中的社会问题和社会中的教育问题，开设了《ETV家庭教师》、《诗情画意》、《咬文嚼字》等知识性节目；举办了《空中老年大学》、《外语课堂》、《周末学校》，为市民学知识、学文化、学技术提供方便；《天天健康》栏目抓住现代人热爱生命、期望提高生活质量的心态，利用上海医学科技和医学专家高密集的优势，分门别类地反映有关健康的话题；《院士礼赞》、《一代名师》、《走进心世界》、《问鼎世界》、《收藏大观》等人文节目尽可能实现了受众多样化需求的最大公约数。而《绿叶新剧场》以重播教育性艺术性俱佳的老片而闻名，10年的延续已经使它成为上海教育电视台的一个标志性栏目。

　　当然，与其他专业化频道一样，教育电视在专业化问题上亦面临着两难选择：一方面，从受众群的特点看，电视观众的层次、特征和需求是千差万别的；另一方面，从电视媒体的特点看，又一定要实现“广播”而不是“窄播”。因此，教育电视的整体构架必然要求其栏目/节目具有专业性，即以不同的时段根据特定的观众群体去实现栏目的“窄播”。在这方面，浙江教育电视台教科频道“化广为专”和“化专为广”的实践给人以有益的启迪。

　　二、节目形态：与目标观众群的欣赏趣味对位

　　除了观众的心理需求之外，观众的欣赏趣味是影响收视行为的另一个重要因素。

　　相对于其他普通电视观众，教育电视观众的文化程度更高，欣赏趣味更高雅，眼光更挑剔，收视的节目更富知识性、真实性和纪实性，他们还喜欢收看具有个性色彩的节目，对现代的、时尚的节目形态也更容易接受。因此，在观众分流日趋严重的今天，我们只有充分了解、把握目标观众群的欣赏趣味，精心选择和播出与之相适应的节目形态，才有可能实现电视传播“传播者本位”（传授型）向“受众本位”（受传型）的转变。

　　中国教育电视台的《中国教育新闻》节目曾经令许多热心观众望而却步。信息量匮乏、节目形态老套、表现手法稚嫩，尤其是时效性差、缺少权威与深度的痼疾，同广大观众的欣赏趣味和需求相去甚远。自2004年下半年始，《中国教育新闻》节目形态开始“脱胎换骨”，取而代之的是新栏目《国视资讯》。较之原有栏目，《国视资讯》在节目形态上的创新，使它更贴近当下观众的欣赏趣味，因而赢得了较大的目标受众群。其创新之处具体表现在以下三点：

　　一是在同一栏目中实现多形态的有机组合。《国视资讯》不仅打破了新闻资讯单一的播报方式，也摒弃了杂志型的板块组合。新闻播报、现场连线、背景提供、深度报道、专家点评、权威访谈、观众互动等多种电视形态通过全景式演播厅和一体化电视包装实现有机组合。

　　二是通过精心策划完成整体的关联和推进。《国视资讯》以策划为核心完成整体节目的采制和编播，在连续几天、每天60分钟的节目中，实现相关资讯、观点、背景的内在关联和新闻深度、新闻语言、录制结构的整体推进。

　　三是三加一的播报方式，对主持人进行功能化定位。由于栏目表述内容的多样性和电视表述方式的多面性，《国视资讯》采用“3+1”的多主持人播报方式，“3”就是每天固定出现的主播、观察员和资讯播报员，“1”是指不固定出现的首席记者。同时对各主持人进行功能化定位：主播进行总体串联推进和重要资讯播报；观察员进行观点集成和点评；资讯播报员提供丰富资讯内容和信息背景数据；根据当日或一个阶段的内容需要增设的首席记者，旨在丰富报道角度和报道层次，提供新闻背后的新闻。

　　日常生活意志的强烈高涨是当代中国社会审美风尚变革的一个显著标志。这一特征反映在电视观众的欣赏趣味上，就是越来越多的观众喜欢收看纪实性节目。

　　抓住观众这一新的欣赏趣味，不少教育电视台/频道投其所好，适时设置纪实类栏目/节目，以此改变频道的形象，争取更大的观众影响力。例如，浙江电视台教科频道的《纪实》栏目以法制教育为主题，精选全国性的热点事件、侦破案件、反贪案例、突发重大性事件、人性人生故事等真实典型案例，全方位、多时空、近距离、真实地记录侦破、追捕、反贪、反腐过程，揭示历史上重大事件鲜为人知的背景，折射出人性的种种冲突和矛盾。节目推出后，社会反响强烈。该栏目已形成每晚必看的固定收视群。中国教育电视台的日播栏目《国视DV  Show》和《校园MV展播》以学生原创题材为主，充分运用DV影像的特点，以纪录的手法和5—10分钟的时间，讲述一个相对完整的新闻事件或生活故事。节目着力表现大学校园风貌和大学生的真情实感与生活心情，具有较强的趣味性和独特性，因此也成为大学校园文化一道亮丽的风景线。

　　三、节目编排：与目标观众群的收视规律对位

　　收视习惯是指观众多年收看某个电视栏目巩固下来的行为方式。这种经过多年积累而形成的收视习惯具有极强的惯性。是对于大多数电视观众而言，他们不可能放弃其他一切事情而专门腾出时间来收看一个电视节目。电视节目播出时间与观众正常作息时间的冲突，已成为导致观众放弃收视的首要因素。

　　一般地，观众的收视习惯可以从年龄段、男女比例、文化层次等方面区分。从年龄段来看，晚上8点钟是全家人坐在一起看电视的时间。儿童以及中小学生一般在9点以后离开电视机。10点以后，老年人也开始告退。白天时段的主要观众往往是成年妇女和老年人。周六、周日的上午和非周末各天的傍晚时分，打开电视机的往往是儿童，因而，人们习惯把以晚上8点为中心的前后两个多小时称为黄金时间。在这个时段往往播出适合全家人观看的娱乐节目，如电视剧。寒暑假是学生们放松休憩的收视佳期，许多教育电视台/频道都会适时灵活编排针对性强的节目。

　　儿童和中小学生是电视的忠实观众，也是各个电视台/频道争相“抢夺”的最大、最稳定的收视群之一。儿童和中小学生的收视时间与他们的生理、心理特点和学习活动安排密切相关。所有国家都发现，下午放学后至晚间黄金时间之间的这一时段，儿童和中小学生是电视节目的收视主体。所以，如果少儿童节目被安排在上午显然是不合适的，因为他们这时都要上学。因此，针对目标受众有的放矢地编排节目，就显得十分重要。动画片是最受儿童和中小学生欢迎的节目之一。对此，中国教育电视台的《动漫驿站》安排在12：10和18：00播出；上海教育电视台的《卡通城》安排在16：50分播出；浙江电视台教科频道的《动画片》安排在16：30分播出；江苏教育电视台的《蓝猫淘气3000问》安排在17：25分播出。四个电视台/频道的四档同类节目都不约而同地编排在16：30—18：00之间的时段里，其锁定目标受众群、实现传播效果最大化的良苦用心不言自明。

　　调查显示，老年观众中的稳定受众比例要大于其他年龄组。在固定时间收看固定栏目是许多老年观众的收视习惯，为此他们甚至会将自己的日常生活与节目的播出做相应安排。他们最希望自己想看的节目播出时间是在上午8-10点，占37.6%；希望安排在12点之前的占48.2%；希望在13-17点的占25.2%；希望在19-21点的占12.4%。可见上午是老年受众收看电视的首选时间。《天天健康》是上海教育电视台一档目标受众定位于中老年人的健康类节目。根据老年人睡得早、起得也早，晚上看电视的时间不会太晚的收视习惯，这一节目被安排在每天上午11：00—11：40之间播出。由于这一安排充分照顾到了老年人的生活起居和收视习惯，因此，这档节目多年来在沪上享有很好的口碑，许多收看这档节目的老年受众也成了上海教育电视台其他节目的拥趸者。

　　由于节目编排未尊重或不符合目标观众业已形成的收视习惯而导致门可罗雀的情况也非罕见。比如，在较长的一段时期里，某省教育电视台周末晚上22：30后总会播放ESPN的英超足球联赛节目，精彩的赛事吸引了许多大中学生和足球爱好者，节目收视率急剧攀升，以致位居省城10个频道各类节目的前列，由此也拉动了其前后节目的收视率。后因这档节目所签协议期满，未能续约，便用一档很叫好的文化类节目充填这一时段。结果招致每天都有许多观众打来电话表示不满和遗憾，要求继续播放原先的足球节目。由此可见，要轻易改变观众的收视习惯、改变节目定位是一件十分困难的事情，稍有不慎便会弄巧成拙。当然，为了培养观众收视的稳定兴趣，节目编播需要相对固定，但这并不意味着一成不变，因为再精彩的节目，观众看久了也难免会产生审美疲劳。

　　收视经验告诉我们，在相邻节目之间的破口处，往往是其他对手频道“乘虚而入”的关节点。因此，如何尊重观众的沿袭收视习惯，引导观众流向，使上一个节目的观众群能最大化地移向下一个节目，这是令许多电视台/频道煞费苦心的事情。在节目编排上，浙江电视台教科频道非常讲求对观众流的把握。在傍晚6点前频道先安排《招考热线》这样一个目标受众非常明确的节目吸引学生群体，随后安排《青春剧场》，让学生做完功课后舒缓一下劳顿的情绪。同时，这个时候的开机率开始提高，观众流逐渐加大，所以在黄金时段推出相对大众化的电视剧节目就更容易掌控观众流。

注释：
① 任金州主编.电视节目策划研究.中国广播电视出版社，2002年
（作者系浙江工业大学人文学院新闻系主任、教授）