来源：《视听界》杂志   作者：陆地

　　一、“珠江模式”的精神内涵

　　在进入正题之前，有必要回顾一下“珠江模式”的精神，它至少包括几个层次：第一是开拓精神；第二是学习精神；第三是开放精神；第四是服务精神。

　　什么是开拓精神？简单地说就是广东人民广播电台不满足于现状，勇于进取而又善于进取的精神。这一点可以从广东台在全国同行中取得的一个个“第一”上体现出来。如：

　　1980年12月19日，广东台开播了中国第一家立体声电台；

　　1986年12月15，广东台国内开播了第一个带有专业特点的综合性广播电台珠江经济广播电台（原广东二台）；

　　2005年1月21，与广西梧州市电台签署了国内电台第一份跨省联合发展协议；

　　2005年3月22，在全国电台中率先开办电视节目；

　　2006年4月11日，开办购物和旅游2个电视频道。

　　什么是学习精神？就是虚怀若谷、乐于博采众长的求知精神。“珠江模式”中节目内容的资讯化、栏目设置的杂志化（板块化）、主持人固定化、节目互动化（热线电话）等突破性的举措，有的是自己不断摸索、探索的结果，有的则是借鉴或学习港澳广播电台同行的一些经验做法。这说明广东电台不仅是善于开拓的团队，也是善于学习的团队。只有善于学习才能够不断进步。      

　　什么是开放精神？就是建立在乐观、自信基础上的一种资源共享与合作精神。广东人民广播电台的这种开放精神主要表现在两个方面：一个是节目开放——开掘社会或观众资源，在全国率先让听众走进播音室或担任节目主持人，与一些单位合作举办各种大型社会活动；一个是经营开放——与省内外的多家电台、电视台和报纸联合经营或联合举办各种活动。这种开放办台的模式实现了台内资源和社会资源的交流和循环，大大提升了广东电台的社会影响力。

　　什么是服务精神？就是把观众的需求、社会的需求、市场的需求时刻挂在心上的一种奉献精神。这种服务精神从栏目的设置上就能够看得出来。比如，广东台最早的一系列节目就是以“大众信箱”、“大众生活”等命名，说明节目制作人员很早就把“大众”放在很高的位置上了。后来，广东台节目的这种“服务”特色一直传承了下来，如“以案说法”、“珠江速递”、“点击消息”、“珠江第一线”、“味食掌门人”、“心灵地图”，等等，仅从栏目的名字上，就可以看得出来其鲜明的服务特性。事实上，媒介的服务特性是其本性之一。在市场经济大行其道的今天，没有服务精神或意识，就没有受众，没有市场。一些媒介之所以惨淡经营，原因之一恐怕就是没有摆正自己的社会位置，服务意识差。

　　如果再简化一点，“珠江模式”精神的本质可以概括为求实精神。我认为，在目前举国上下把创新作为一种口号甚至一种时髦的情况下，求实比创新更重要。创新的结果可能与人人都有关，但创新的过程永远都是只与少数人或单位有关。而这少数人或单位一般来说都是行业的领先者，或者经济、技术实力雄厚者。因此，不论对个人还是企业，创新都不是一种常态，求实才是一种常态。从全球的视野来看，目前各种领域的创新大多都是在欧美等发达国家完成的，留给发展中国家创新的空间和机会少之又少。对刚刚走上正常国家发展轨道的中国来说，提倡创新精神是必要的，但提倡求实精神更重要。也就是说，我们现在最迫切的任务是追赶，是学习，是补齐，是到位，是在整体上达到世界平均水平，是先跟别人一样。只有在同行、同类水平的基础之上，谈论创新或者尝试创新才是有意义的，否则，要么是一种空谈，要么是一种误导，要么是一种陷阱。

　　二、广播媒介功能的到位与回归

　　在市场不断变化、新媒体不断出现的大环境中，广播媒介确实面临很多压力和挑战。特别是一些地市级的中小广播电台，危机感越来越强烈。这其实是好事。没有危机感才是最大的危机。但问题是，在危机面前何去何从？现实的态度多种多样：有的麻木不仁，有的彷徨苦闷，有的无所作为，有的乱冲乱撞，有的因势利导，有的扬短弃长。我认为，变化是世界永恒的主题，但有时候不变也可以应万变，特别是在看不清方向和路径的时候。“珠江模式”的成功经验告诉我们，无论是载体、内容还是形式，广播媒介都要与时俱进，但这种“进化”或者变化是以不丧失甚至能够放大广播媒介的优势或者与其他媒介的质的差异性为前提的。如果变来变去把广播媒介的特性丢失了，或者变成了别的媒介，那就失去了变化的意义。社会也不欢迎这种同质化、同类化、同构化的变化。这就意味着，广播媒介要时刻牢记和弘扬自己的优势。

　　近些年来，广播媒介经常自称弱势媒介。其实这是比较而言的。事实上，无论是单台还是整体，今天的广播媒介在覆盖率、收听人口、经济实力和技术手段上都是几十年前黄金时代的广播媒介不可比拟的。即便是在新媒体咄咄逼人的情况下，广播媒介的优势也是不可替代的。比如说，广播媒介是所有大众传播媒介中使用成本最低的媒介，也是携带最方便的媒介；广播媒介还是媒介种族中使用的时候惟一的非排他性媒介（听广播不误做其他事），也是使用的时候副作用最小的健康媒介。（看电视、看报纸长了视力会下降；上网久了，视力也会下降，屏幕辐射也不利于人体的健康。媒体对人体健康的危害，由于其隐性和慢性作用的缘故，现在还没有多少人注意到。相对而言，我觉得听收音机对健康的危害是最小的。广播媒介还有一个非常有利的发展因素，那就是政府和社会监管的环境比较轻松。宽松的管理环境好比含氧量高的空气，对企业或行业的发展至关重要。广播媒介还有很多优势，无须一一列举。竞争是辩证法，并不意味着一味往前冲。有时候或某些情况下，劣势就是优势，追兵就是救兵，压力就是动力，退路就是出路。比如，和电视相比，广播没有画面，这似乎是劣势。但是，也正因为没有画面的要求或者不需要画面的佐证，广播媒体可以把全世界的信息尽收囊中。和报纸相比，广播节目不便于保存，但是，其瞬间即到的时效性也非报纸能望其项背。和新媒体相比，广播媒体固然不那么丰富多彩，但是，其便利性、本土性等特点也非网络媒体可比。也就是说，广播媒体可以做到比报纸快，比电视全，比新媒体方便。这就是广播媒体存在的价值和必要性。事实上，只要人类的听觉没有丧失，广播媒体就不会消灭。因此，我认为，在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒体的竞争之道首要的不是突破，而是功能的到位和回归，是充分利用、发挥自己的独特优势，在媒介市场的板块运动中翻转腾挪，以镒称铢（参见《孙子兵法》“形篇”），避实击虚，固本拓新。

　　所谓广播媒介功能的到位，就是拨开迷雾，超越纷扰，做广播媒介该做的事、能做的事、善做的事。很多人都说凤凰卫视办得好，我要说，不是凤凰卫视办得好，而是内地很多电视台办得不好。凤凰卫视只是做了它该做、能做和善做的事，按照广东电台白玲台长的话说就是按照广播电视的规律办广播电视，所以，它成功了。而我们很多广播电视台落后，则往往是因为在经营上、管理上、理念上没有到位或者越位了，常态水平没有发挥出来的缘故。这也是我提出到位概念的原因之一。

　　广播媒介功能的回归是特指在电视媒体和新媒体的双重挤压下，广播媒体功能的偏离而言的。广播媒体面对竞争的残酷和机会的诱惑，切勿惊慌失措，迷失方向，或者见异思迁，跟风逐浪，务必稳住阵脚，回归本位，以镒称铢，以长击短。广播媒介功能的回归包括市场的回归、内容的回归和责任的回归。

　　所谓市场的回归，就是广播媒介要知道自己的主要听众在哪里，并把那里作为市场开拓的重点。前面已经谈到，本土化是广播媒介的优势之一。所谓本土化，是就覆盖范围的地方性而言的。因此，本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要市场。当然，本土市场也是不断变化而且需要细分的。就当前中国的广播市场而言，一方面常规广播人口的老龄化趋势已越来越明显，另一方面，城市的流动人口和城市的有车一族已成为新的日趋稳定而且不断扩大的听众群体。广播媒介开播任何一个新节目、新栏目，都不要忘了最基础的听众市场。广播媒介可以在此基础上充分发挥频率专业化、对象化的优势，为一些特殊的听众群体做好贴身服务。

　　所谓内容的回归，就是广播媒介要提供其他媒介提供不了或者不能及时、全面提供地内容，提供最适宜自己提供的内容。广播既然是一种听觉媒介，就应当在话语上做文章，在声音上下功夫。从某种角度说，广播其实也是一种语言的艺术，声音的艺术，想象的艺术。因此，内容的回归首先应在三个基础种类节目上下功夫：

　　一是做好新闻。新闻是任何一种媒介都必须重视的节目种类。丧失了新闻功能，也就丧失了大众传播媒介的功能和社会功能。因此，新闻节目应当成为广播媒介的立身之本。从理论上说，既然拥有不受内容版权限制（至少现在还不受）、画面限制、空间限制（全球性取材选料）和成本限制（一般情况下很低）四大优势，广播媒介其实可以将天下新闻（包括报纸、电视、网络媒体传播的新闻）一网打尽，从而成为新闻内容最为丰富多彩的传播媒介。

　　二是讲好故事。古今中外，不管是男女老少，几乎没有不喜欢听故事的。也正因此，一年多前，重庆电视台、四川电视台不约而同地把自己的卫视频道定位在了“故事”上，而且在提升收视率和广告收入两个方面迅速见效。但是，谁都知道，把“故事”转化为画面成本是非常高的，而且不是所有的故事都能转化成画面。相比而言，广播电台要想办一个故事频率或栏目，那真是易如反掌，成本也小得多了。当然，故事的类型是多种多样的。在主体上可以分为：人物故事、动物故事、家庭故事；在时间上可以分为：古代故事、现代故事；在空间上可以分为：中国故事、外国故事；在真实性上可以分为：真实故事、神话故事、文学故事；在手中对象上可以分为：民间故事、民族故事；在内容上可以分为：新闻故事、法制故事、情感故事、励志故事。等等。从故事的属性和传播效果来看，故事的外延还可以延伸到一切以人为中心、以情节为纽带、以娱乐为诉求、以“说”见长的其他艺术或节目种类。如：喜剧、小品、笑话、曲艺、评书等。在具体操作上，“故事”可以和某个活动结合起来，活动可以和服务结合起来，服务可以和娱乐结合起来，娱乐可以和本土艺术形式结合起来。可以说，讲好故事，广播媒介就有市场；讲不好故事，就等于优势作废，资源浪费。

　　三是放好音乐。广播是听的艺术，但不能光听说话。美国有一万三千多座广播电台，大约有九千座是音乐台。这说明，人类是不能缺少音乐的。音乐在我们的生活中具有不可替代的位置。广播媒介的娱乐功能很大一部分是通过音乐节目体现的。目前异军突起的交通广播，如果仅仅是播放路况信息而没有新闻、音乐或其他故事，是不可能持久兴盛的。因此，中国的广播媒介应该在音乐方面下更大的功夫，播放更多、更好、更个性化的音乐节目。

　　所谓责任的回归，就是广播媒介要时刻牢记自己的社会使命和公益性特点，尽自己应尽的义务。世界上传播媒体的组织和运作流程是相似的，但是，由于财源补偿方式不同，各种媒体又被划分为国营、公营和商营三大类。各类媒体的性质不同，承担的社会角色或责任也不同。中国目前媒体产业的所有制结构非常单一，各类媒体多属国营性质，按理说，社会责任应当始终放在经营者和管理者的第一位。但实际上，国内的各类媒体、大小媒体无不具有浓厚的商业色彩。混乱的广告市场正是这种无序的商业竞争的一个缩影。很多媒体的社会责任仅仅挂在嘴边或书面，对经济利益的追逐成为经营管理者的“圣经”。这也应验了“都是都不是”的社会规律。中国没有西方国家那种意义上的公共媒介，几千座电视台、几千座广播电台不分大小、级别高低，按照同样的游戏规则，同场竞技，全部播放广告。这在全世界任何一个法制和社会机制健全的国家都是不可能出现的甚至是不可想象的。商业媒介追逐经济效益天经地义，但是，一个国家所有的媒介都去追金逐银的时候，就十分恐怖了。更加恐怖的是，我们很多的媒介管理者对此还浑然不觉，甚至“敝帚自珍”。媒介功能结构设计的巨大缺陷当然也体现在各级广播电台上。“位卑未敢忘忧国”，如果每一个或一种媒体都能主动地多担当一些社会责任，更多地为社会弱势群体代言，更好地发挥舆论监督的功能，中国媒介体制的改革包括所有制结构和功能结构的改革也许就会早一天到来，从而共蒙其利。汉语中有一个词叫利益，我觉得在媒介经营上，应该叫益利。把益放在前面，利放在后面。对受众有益、对消费者有益，最后自然会有经济效益，即有益才有利。

　　三、广播媒介的开拓与创新

　　开拓与创新都是进取精神的表现，主体都是人或由人组成的社会组织，但不是一回事。就企业经营而言，开拓是市场空间的拓展，是潜在能量的释放，是把可能转变为现实的过程。而创新则是对现状的一种突破，是对旧事物的质的否定，是把想象转变成现实的过程。所以，开拓相对容易，创新则未可轻言。

　　一个媒体像任何一个企业一样，都有两个空间——生存空间和发展空间（市场）。生存空间一般是指本土市场空间或核心市场空间，与生俱来，存亡相系，必守无失。发展空间则一般是指生存空间以外的、暂时没有开发的或者已经被竞争对手开发并拥有的市场空间。对广播媒介而言，所谓的生存空间显然是指所在城市或地区市场，或者传统的听众市场，或者传统的广告业务市场。所谓的发展空间则是指所在城市或地区之外的市场，或者潜在的听众市场，或者传统业务的延伸市场，或者新媒体市场。如果说，在自己的生存空间内，由于天时地利人和等因素的作用，广播媒体只需要经营到位、正常发挥，即可立于不败之地，那么，要想谋取更大的发展空间，则必须具有披荆斩棘的开拓精神了。当年的“珠江模式”正是在这种精神的支配下诞生的，今天，广播媒介要想获得更大的发展空间，更需要这种开拓精神。

　　我们说创新的成本和风险很高，并不是不要创新。任何企业或个人，如果有创新的机会和成功的可能，绝对不要丧失。对广播媒介而言，由于数字技术、网络技术和多媒体技术的发展，创新的机会也大大增加。广东人民广播电台和北京人民广播电台、中央人民广播电台是全国广播媒介中的前三甲，广告收入皆超过三亿元。如果这三个大台没有创新的欲望或承担更多创新的使命，那么，中国广播媒介的创新基本上无从谈起。事实上，如果从全球视野来看，欧美国家在媒介的创新方面早已先行一步，如数字传播技术、媒介形态创新（可视广播、多媒体广播）、节目形态创新、节目生产模式创新等。国内的所谓广播媒介创新其实就是跟进、到位，向国际看齐。如此说来，创新还是有范围大小之差异、相对和绝对之分别的。对中国的广播媒介来说，大多数的创新只能是就国内“首次”而言。比如，美国等国家广播电视台的跨地经营和多台一体的规模化经营早已司空见惯，但广东电台和省内部分地市台以及广西梧州市电台的联营在国内仍具有首创意义，尽管还不是很完善。

　　总之，求真务实永远是第一位的。到位之后谈创新才有意义。在新媒体蓬勃发展以致“乱花渐欲迷人眼”的今天，广播媒介当知有所为有所不为，有所不为方能有所大为。不要去追求别人都去追求的东西，更不要把别人的目标当成自己的目标。只有能够实现的目标才是好目标。

（作者系清华大学新闻与传播学院教授，本文系作者在“中国广播改革二十年高端论坛”暨“珠江模式”二十周年研讨会上的演讲整理而成。本刊略有删节。）