来源：《今传媒》  作者：石雅洁 李志强   

　　《新民晚报》与《东方早报》同属1998年7月25日联合组建成立于上海的文汇新民联合报业集团，然而二者又有很大的差异。前者的前身是1929年9月9日创刊的《新民报》晚刊，于1982年1月1日复刊。后者创刊于2003年，这种历史的差异也造就了其相异的新闻内容特色和定位及影响。上述这两点也导致了两报在广告投放作品形式上的一些独到之处。

　　广告的主要功能是产品促销和树立品牌形象，以下分析将主要以此为分类标准。

　　《新民晚报》自我宣传广告分析

　　《新民晚报》一向宣称“飞入寻常百姓家”，已伴随上海成长了77年，在中老年公众中有较好的认可度和亲和力；然而世界晚报市场萎缩，中国亦有此征兆。于是该报力图通过广告自我宣传，打出“第一竞争力，第一影响力”的口号，并在其广告形象上有所体现。

　　《新民晚报》也有促销类广告和形象类广告，但与《东方早报》又有不同。较深厚的社会基础使其广告策划有章可循，市民、情感、事件、社会活动、健康医疗、城市、历史……都成了它借以促销和表达自我、推广形象的广告或新闻资源。

　　重在促销的广告突出“实惠”的诉求点，以打动讲究实惠的市民心理。这样的广告在报端反复出现，如“订阅2006全年《新民晚报》有三重惊喜。第一重惊喜：即可免费参加《新民晚报》读者俱乐部，尽享缤纷活动，优惠多多，惊喜不断。第二重惊喜：订《新民晚报》送祝福，把您的心愿和祝福变成铅字，让千百万人见证！第三重惊喜：让您看病不再贵，就医不再难。”（1）另有广告标题为《订报得好礼，百万惊喜等你来拿》的促销广告，声称有条件地给订户赠送保险和礼包。还有《天天读晚报，月月有回报》的广告标题，文案中也是三重惊喜的优惠说明。在传媒展览会的宣传单上这则广告又加上了“一座城市，一份报纸，上海，新民晚报”的字样。此外，还有“新民晚报，上海符号。2006年《新民晚报》品牌推广会恭候您的光临”这样主要针对广告商的商务活动类的广告。其文案主体中称“2005年，晚报收获成绩离不开您的协助。2006年，晚报续写辉煌离不开您的支持。伴随上海这座日新月异的国际大都市的发展步伐，《新民晚报》将以更强的竞争力，赢得更广泛的影响力。”（2）并对浪琴、雅诗兰黛、芝华士、长城、可口可乐等赞助品牌表示鸣谢。

　　重在塑造和推广形象的广告有两类，一类沿袭“飞入寻常百姓家”的亲民性、社会性的形象，一类与世界其他大都会和大报比肩以此自称为上海符号的至高无上的“第一”形象，皆源于其厚实的历史和公众基础。

　　该报在每期的报名下，都印上“飞入寻常百姓家”的主题语，一些宣传广告的画面也以一只春燕为图案，使普通居民备感亲切；与此同时，报社重视开展以社区市民为主题的活动。以2005年“社区文化年”上海市民主题活动的形象为代表。在传播基本信息“社区就是我们的‘金色音乐厅’，2005年上海市群众文化活动将突破3.5万场”外，广告诉求点主要在于宣传“《新民晚报》已派出98名文娱记者，密切关注全市38个区县级公共文化馆、270多个街道和乡镇图书馆，为百万读者及时报道，将市民的文化动向一一传递。”并升华为“老百姓的欢乐，晚报积极应和；老百姓的成就，晚报鼓掌支持。《新民晚报》，有影响力，才有行动力。有影响力，才能将更多资讯全面传递。”（3）《新民晚报》的“春燕”形象，由此更加深入千家万户、深入人心。

　　后者最典型的广告创意是印有巴黎、伦敦、纽约、上海的代表性建筑埃菲尔铁塔、大本钟、世贸大厦、金茂大厦和代表性报纸《费加罗报》、《泰晤士报》、《纽约时报》、《新民晚报》的形象。广告标题则为一座城市，一份报纸，上海，新民晚报。副标题“伦敦人看《泰晤士报》，巴黎人看《费加罗报》，纽约人看《纽约时报》，上海人看《新民晚报》。”文案主体称“一份荣获国家新闻出版总署‘2005全国晚报都市类报纸竞争力第一名’的报纸，一份无形资产品牌价值达45.20亿元、作为上海报媒的惟一代表、被‘世界品牌实验室’评为‘中国500最具价值品牌’的报纸，一份2005年第58届世界报业大会上跻身‘全球日报百强’、具有国际影响的华文报纸，从七十六年前创刊的那天起，就忠实描绘着这个海纳百川的大都市，见证着城市和城市人的蜕变与成长。今天，《新民晚报》的血脉已经与上海、与上海的众生百态融合在一起，并以她的精神气质，成为这座城市的象征。《新民晚报》，上海符号。”但文案顶部，也有“百万大报，送百万回报”的征订活动说明。（4）传媒展览会上推广形象的宣传册中也是该广告作品。2006年该报的形象未变，文案变为“2006，世界报业协会，第59届年会公布，全球日报发行量百强，新民晚报雄居第44位，上海地区惟一入围日报。”依旧有“一座城市，一份报纸，上海，新民晚报”的标语。（5）

　　《新民晚报》还积极在新闻中向公众传播自身情况，并开展多种公共关系活动，巩固和增强广告宣传的效果。如“编辑记者坐堂，读者纷至沓来——文汇新民联合报业集团读者服务日活动见闻”，“新民晚报网上订，轻松潇洒又抽奖”。（6）更集中也是其一大独特优势，是其开辟专版读者俱乐部周刊、“编读视点”栏目等并对相关情况予以报道，最大限度地强化与读者的互动。如该报“夜光杯”、“夏令热线”曾获首批上海媒体优秀品牌称号，对此，报上集中宣传——读者感言“我为媒体优秀品牌颁奖”，老总点评“品牌的启示”等。（7）还有在2006年6月17日头版刊登《2006年〈中国500最具价值品牌〉昨发布，新民晚报：第128名，品牌价值45.60亿元》的消息。

　　利用媒体自身策划社会活动是扩充新闻内容、增强公众参与度和推广自身形象的好方法。《新民晚报》焦点工作室为纪念长征胜利70周年，策划“新上海人的长征记忆”，征集带路人的新闻中称“请你带记者回家，走那段红军路。”（8）这实际上也是一种活动广告形式。

　　可见，《新民晚报》的自我宣传广告历史和社会资源丰富，在定位上也较为集中地利用了这些优势，处于成熟期的该报广告应当如此。但问题是有这些资源作基础是否就理所当然地可以得出如广告中宣称的那样形象的结论，这似乎不好界定。

　　《东方早报》自我宣传广告分析

　　由于《东方早报》是一份没有多少传统历史的新办报纸，必然最关注报纸销售出去并且逐渐在公众中产生影响，因此要给报纸一个讨巧读者的定位和“名分”。

　　《东方早报》在苏浙沪三地同步发行，自称是立足于上海、辐射长三角、面向全国的财经类综合性日报。该报宣称“影响力至上”，在报道财经资讯方面有一定影响力，竞争者主要是《新闻晨报》、《第一财经日报》。《东方早报》与后两者相比在“杂”和“专”之间找到平衡，以此为市场空间不断开拓，信息整合质量较好，但既然尺度难以把握，就需深思摸索，与其所追求的“影响力至上”也还有很大距离。

　　《东方早报》做了许多促销广告。广告标题有《全面资讯大礼，尽在东方早报》，配以订阅点和联系方式；同一系列的另一文案“送朋友，送客户。阅读365天的资讯，感受365天的问候。接受企业个性化的定制。”（9）另一系列的广告语“新闻深入人心”，配以流动着新闻信息的黄浦江边高速密集发达的交通线路。（10）这两个系列三个案例的广告文案中都有订阅优惠说明，均属促销类广告。然而它的促销诉求显得模糊不清，不像《新民晚报》那样明确、中肯、直接针对市民心理。这与《东方早报》广告的对象不够明确有关。

　　《东方早报》亦想树立其精英形象，如有个半版广告，标题是《目前，每天有10万中高层管理者看我们的报纸》，配以系列精英人物加以“代言”——丘吉尔桌上放着《东方早报》，爱因斯坦手中握着《东方早报》。该系列广告文案主体部分同为“《东方早报》深刻地影响着一群有影响力的读者，作为各个领域的管理者，他们每天的决策和构思都有可能惊动万众股民的钱包，也可能影响科技尖端的格局，让市场风云突变，让社会推陈出新……而他们，每天都在看《东方早报》，越来越多的中高层管理者正在加入我们的读者行列。”（11）该系列广告很明显是其描绘读者群形象，希望从树立自身形象角度赢得受众。

　　从以上叙述中可以看到，《东方早报》确实在媒体广告上下了很大功夫，但是，毕竟也有一些不足。比如，当看到广告中的丘吉尔和爱因斯坦形象时，人们肯定不会很自然地把他们和该报联系在一起，毫无可信之处，这种突兀感就是定位和形象设计不恰当的表现。所以，表现什么，怎么表现，这是要深入思考的问题。CIS（企业形象识别系统）理念要求企业在理念识别、视觉识别、行为识别方面具有一致性，形成传播的集中和规模效应，这与整合营销传播要求企业各方面行为共同表现和强化企业的独有价值并得到客户的认同异曲同工。从这方面看，《东方早报》的自我宣传广告或不够鲜明，或过于突兀，有必要在形象识别上再做深层思考，在推广自身时多些策略性和整合性的思路，实实在在地把握好理想和现实，在此过程中积淀自己独有的价值和影响力。一个商品的形象，或许能够通过几个产品广告起到作用。但对一个媒体来说，则必需要实际的积累，从而形成其品牌形象。

　　2006年10月9日，《东方早报》改版，加入到2007年上海都市类早报的市场竞争。这是自该报创刊以来的一个重大转向，实际上也是结合其三年中自身积累下来的特色做出的选择。改版效果如何，还要留给变动的市场来检验。

　　《东方早报》和《新民晚报》的广告除了在自己媒体上投放，还常在对方媒体上出现，上述诸例中即有此种情况。如上面举过的《东方早报》“新闻深入人心”这则广告就曾在《新民晚报》上整版刊登。（12）除此之外，还有以两报为平台刊发的文汇新民联合报业集团和集团内其他媒体的广告。如两报上均有广告语为“了解世界的窗口”、广告标题为《文汇新民联合报业集团2006年度报刊联合征订》的广告，将《文汇报》、《新民晚报》、《Shanghai　Daily》和《东方早报》的报样框成窗形，包容着地球，并摆开集团所有报刊阵势，占据两报整版或半版的篇幅展开宣传。（13）还有如《新民晚报》2006年6月14日7B版利用一小块空间“新民周刊导读”为文新集团另一成员《新民周刊》内容做预告宣传，将其形象定格为茶杯，广告语为“每周相约，品味生活”，说明即将上市的一期杂志的主题是“不一样的高考”。这些运作方式在其他传媒集团中也有所体现。

　　《新民晚报》、《东方早报》与其他媒体自我宣传广告对比

　　他山之石，可以攻玉。根据以上对《新民晚报》和《东方早报》自我宣传广告的分析，对照中外其他媒体的广告，可以在思路上相互借鉴，洞悉不同媒体借助此策略生存的技巧，避免运作误区，更好地理解、构建和强化媒体品牌影响力。

　　《新民晚报》的主要竞争者——《新闻晚报》前身为《新闻报晚刊》，创立于1999年1月1日，该报既没有《新民晚报》的悠久传统，也没有《新民晚报》那么多广告资源，在广告中没多少话好讲。于是另辟蹊径,提出“新晚报，新生活”。在《解放日报》上的广告形象同样有借助文化活动之机的例子——广告标题为《七千多平民拥有偶像梦想？东方明珠启程梦想航程？读者也能和明星零距离？《新闻晚报》让梦想从这里起飞！》广告标语为“新晚报，从新梦想开始；新生活，从新闻晚报开始。”文案主体部分展开，“《新闻晚报》在沪独家合作国家级电视台最强势平民选秀节目“梦想中国”，在沪广泛搜罗平民偶像。2006年5月16日，《梦想中国》在东方明珠火爆开赛，《新闻晚报》全程跟踪报道。5月15日，李咏、伍思凯两位评委做客《新闻晚报》，出席名为‘晚报和明星读者面对面’的‘梦想中国’新闻发布会。《新闻晚报》启动梦想召集令：人生有梦，筑梦踏实，梦有多大，生活就能有多新。”（14）从另一方面看，这也是一个跨地域、跨媒体的媒体形象推广案例，优势不够强的该报，这样做可谓剑走偏锋。但其口号“最有用的新闻，最好看的报纸”则显得相应的特色缺乏新意和张力。

　　《钱江晚报》虽然没有《新民晚报》的悠久传统，但却有类似广告资源。它在世界报业排行榜上占有一席之地，于是以此大做广告。它的广告在《东方早报》上也有投放，整版的画面夺人眼球，以宝剑为形象，标语“千锤百炼，方成第一”，文案主体另称“三年蝉联世界报业100强，浙江惟一；两度入选中国最具价值品牌500强，浙江惟一；荣登全国晚报都市报竞争力5强，浙江惟一。”（15）传播信息和浓缩形象较为恰当，投放媒体的选择也考虑了《东方早报》发行上的跨长三角特点。

　　《新闻晨报》口号“追求最鲜活最实用的新闻”。它的这个广告口号，以报纸新闻，特别是股市行情比其他报纸“快半拍”为基础，广受读者欢迎，彰显了广告的功效。

　　《第一财经日报》是一份新创办的经济类报纸，宣称“商业改变世界”。在传媒博览会的宣传单上主要以蓝色为底色，图片中大都会上方是该报卷起的旋风，广告标语为“中国首选，价值之选”。文案主体部分称：《金融日报》，1884年创立，伦敦；《华尔街日报》，1889年创立，纽约；《日本经济新闻》，1946年创立，东京……2004年11月15日，上海、北京、广州、深圳，《第一财经日报》创立。“成为中国最具影响力、权威性、最受尊敬的首选财经日报，成为一张和中国经济的未来相匹配，和《华尔街日报》、《金融时报》等世界级报纸相对应的百年大报，这是本报的愿景和‘第一推动力’”。“感谢您的关注，期待您的参与，我们的梦想，需要您一起来创造！背面为赠书这一订阅优惠待遇和回执单。另有地铁广告：风云变幻中“www.第一财经.com”横空出世。可以看出，其一开始，企图以高调定位和设计形象取胜，似乎比《东方早报》略高一筹。不过，处于导入期和成长期且有地域和媒体优势的《第一财经日报》，当以这种方式打入市场，但效果有待于其内容和市场的成熟来检验。

　　注释：

　　（1）何修猛：现代广告学，复旦大学出版社，2005年1月，第4页

　　（2）《新民晚报》2005.12.1A12广告

　　（3）《新民晚报》2005.11.25.B48广告

　　（4）《新民晚报》2005.11.28(上海焦点广告全程策划创意）

　　（5）《新民晚报》2005.9.25.B25（上海焦点广告全程品牌策划）

　　（6）《新民晚报》2005.6.17.B7

　　（7）《新民晚报》2005.11.25

　　（8）《新民晚报》2005.11.15.B38编读视点

　　（9）《新民晚报》2006.5.10

　　（10）《东方早报》2005.11.25.D1

　　（11）《东方早报》2005.11.16.A9,2005.11.29

　　（12）《东方早报》2003.10.24.A10,D16

　　（13）《新民晚报》2005.12.1.B40广告，2005.12.2.B61广告

　　（14）《新民晚报》2005.12.2.B60广告，《东方早报》2005，12.2D3广告

　　（15）《解放日报》2006.6.23.23

　　参考文献：

　　（1）张家平主编：《平面广告经典评析》，学林出版社，2004.5

　　（2）张家平、袁长青主编，影视广告经典评析，学林出版社2005.1

　　（3）黄俊杰：革新者与挑战者的竞争——两家晚报改版评析.www.MediaUndo.com

　　（作者石雅洁系上海社会科学院新闻学专业硕士研究生；李志强系上海商学院新闻与传播学院教师，复旦大学博士生）