来源：《视听界》杂志  作者：王旭波

　　频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。要使“满足观众需求”不成为空话，必须要有科学的观众策略。观众策略就是研究如何以最低的电视营运成本获取最多的目标观众。

　　从媒体经营上说，电视台的最终产品应该是节目观众而不是节目。但仅有观众还不是媒体经营的全部。以节目为基础产生观众，就是如何对电视节目进行操作的问题，这个问题从萌芽到凸显，经历了漫长的时期。

　　一、湖南电视台管理观念的嬗变

　　湖南电视台管理观念的演化分为四个阶段：

　　第一阶段是节目中心阶段。其特点是：电视台日常运作完全依赖于行政拨款，节目生产能力低下，电视台倾全力于小规模的、单个节目的生产制作，不计生产成本，也不考虑观众的收视定势和收视习惯，是手工作坊式的原始阶段。当时电视频道很少，不存在真正的电视竞争，电视频道只是物理意义上的传播通道，是简单的节目载体。总编室不参与电视节目的生产决策，也不存在对电视节目进行操作的条件和意识，基本上是被动地编排节目，功能简单划一。湖南电视台1983年以前处于这一阶段。

　　第二阶段是栏目中心阶段。1983年湖南电视台设立《晚间新闻》栏目是这一阶段的起点。栏目定时定点播出，电视台必须具备一定的节目生产能力，电视台开始告别原始手工作坊的生产方式，以流水生产方式取而代之。栏目的播出方式比较符合观众的收视定势，栏目与时段的结合，使得频道具有一定的广告价值。在这一时期，湖南台还基本上没有电视运作成本的概念，日常运作经费由行政拨款与广告收入共同提供。这一阶段延续到1996年，在这13年中，行政拨款的比重逐步下降，广告收入越来越重要。频道不仅仅是物理意义上的节目载体，还发展为电视节目的表演平台，进而逐步成为电视台的工作平台。

　　第三阶段是频道中心阶段。以湖南卫视1997年上星为标志。在这一阶段，卫星、无线、有线交叉覆盖，电视频道数量急剧膨胀，没有稳定的电视竞争格局，纵横交错，诸侯混战。湖南台的日常运作经费基本上来源于广告收入，在经济上逐步成为一个独立实体。因此电视节目的生产开始考虑成本与效益、投入与产出，这是一个无序竞争的阶段，也可以说是一个大混乱阶段。湖南电视台在这一阶段提出的口号是：频道利益高于一切。任何人、任何栏目都必须服从频道管理，频道管理是卓有成效的。湖南电视台在频道管理中，引入媒体经营理念的客观条件已基本具备。

　　第四阶段是媒体经营阶段。其特点是：经过无序的电视混战以后，电视市场在优胜劣汰规则的支配下，频道发生两极分化，强者不断壮大发展，弱者自然消亡，稳定的竞争格局形成，电视媒体的运作在质量上将有大的提高，电视产业化全面成型，企业化运作机制全面建立。

　　在媒体经营阶段，以电视节目为基础产生观众，将是首要任务。要完成这一任务，就要科学决策。频道需要什么节目、节目以何种方式播出、如何以最少的投入达到最佳的收视效果，处于衔接生产流程和传播过程中心环节的总编室，在这些问题上有很大的发言权。这两年，为了实现品牌化运作，湖南卫视成立了品牌管理部，加强对节目品牌全程运作的研究与管理力度。

　　在节目中心和栏目中心阶段，湖南台的管理体制与传统的计划经济相适用；在频道中心和媒体经营阶段，逐步引进现代电视管理体制。传统电视管理以节目质量为核心，现代电视管理以节目价值和频道价值为核心。

　　二、从节目质量到频道价值

　　市场经济时代，电视节目的生存问题是一个严重和紧迫的问题。节目拥有什么样的潜在观众群；节目何时何地以何种方式播出，才能捕捉到潜在的观众，并使之成为有效观众；节目在电视频道中处于什么样的地位，对频道定位和频道形象有什么样的影响；一个节目和频道中其他节目之间有怎样的关系；和市场上其他同类节目相比，这个节目有没有特别的竞争力？等等。

　　1.解决电视节目生存问题的关键在于全面了解节目的价值。

　　电视节目的价值由三个因素构成：节目质量、节目成本、节目收视率。

　　第一，节目质量是节目价值的基石。湖南电视台几年来一直实行节目制作经费包干制度，大部分节目的成本得到了控制。在此前提下，为了提升节目价值，鼓励一线员工努力提高节目质量。只有高质量的节目才能保持稳定的观众群，才能为节目操作提供可靠的依据。

　　第二，节目成本是节目价值的主要制约因素。湖南卫视上星近十年来，节目质量稳步提高，收视率也保持了相当高的水准，名列省级电视频道榜首。湖南台所有的节目都实行栏目化播出，一方面要控制生产成本，另一方面严格限制生产周期。只要达到台里规定的成本、质量和收视率水平，我们就承认节目的价值。

　　第三，收视率是节目价值的有效度量指标。质量和成本是节目价值中两个较为稳定的因素，而收视率则波动很大。同一个节目，因为播出日期、时段不同，地区、观众不同，播出的频道不同，甚至因为节目编排中前导节目或后续节目不同，其收视率就差别悬殊。从某种意义上说，节目的编排、播出方式对其收视率、价值的实现具有决定性的影响。

　　以节目为基础产生观众的问题，实际上就是一个如何最大限度发挥节目本身潜力，最大限度捕捉目标观众的问题。根据我们的理论，当节目生产出来以后，质量和成本就已经固定，节目价值的高低就完全取决于收视率了。从媒体经营角度看，湖南卫视《快乐大本营》可以被其他节目取代，《超级女声》可以被其他节目取代，但对观众收视行为和收视心理、对电视竞争态势洞察入微的总编室是必不可少的。

　　第四，节目价值的外在表现就是市场竞争力。电视竞争可分为内、外两个方面，内部竞争是指质量、成本的竞争，是自己跟自己竞争，是媒体的“内功”；外部竞争是对观众的争夺，是收视率竞争，是媒体的“外功”。高竞争力的节目就是高价值的节目，节目竞争力就是节目价值的外化和体现。

　　2.频道价值是节目价值的有机结合，应该做好频道管理。

　　从媒体经营角度看，电视台最基本的资源就是频道和时段，节目价值的实现也必须依赖频道和时段。那么，确立怎样的频道管理基本原则呢？

　　要确立频道管理原则，首先要认清电视频道和频道上单个节目的关系。通过电视频道，单个节目之间建立了新型的关系。在观众心目中，频道上的节目不是独立存在的，而是互相依存、互相影响的，如节目之间收视率的牵引和拉动，栏目之间信息的共享与分配，人员之间的交流与合作等等。从理论上说，单个节目具有价值；从操作上讲，离开具体的频道，单个节目的价值无从谈起。
第二，频道虽然由许多具体的、单个的节目构成，但频道具有超乎所有节目之上的独立特质，是各不相同的栏目、节目形象的统合。

　　3.电视市场竞争首先是频道的竞争，其次才是节目的竞争。

　　以上三点说明，在电视市场竞争中，应该以频道为统帅，以节目为先锋。频道管理的基本目标，就是通过对频道节目结构的调整、编播结构的优化实现频道价值的最大化。

　　但是，频道价值的竞争只是市场竞争的表现形式，在价值竞争的背后，还有更深刻、更隐蔽的竞争。一个频道为什么节目质量高，为什么生产成本低，为什么收视率表现好？电视竞争，归根结底是观念的竞争、体制的竞争、人员素质的竞争，是电视频道市场能量的竞争。

　　三、湖南卫视的核心竞争力

　　湖南卫视的核心竞争力不在于某一个或几个栏目对观众的吸引，而在于贯穿始终的对观众的尊重、对创新的渴求、对社会时尚的敏锐嗅觉、对电视本质和功能的深入探索。

　　第一， 变藐视观众为尊重观众。

　　1997年以前湖南电视台频道上触目惊心的脏乱差现象，是藐视观众的最好写照。上星后我们逐步摆正了观众的位置，第一批上星栏目除了《乡村发现》等少数保留下来外，其余统统下马。新上的栏目把观众的需要放在重要的地位：《快乐大本营》的精髓在于尊重观众娱乐的需要；《玫瑰之约》的本质在于尊重观众参与电视、表达情感的需要；《乡村发现》的特点在于尊重采访对象，满足观众的好奇心；《超级女声》是对民间娱乐的弘扬；今年的《快乐男声》是为大众制造快乐。可以说，今天在湖南卫视频道上立足的所有栏目，其生存的根据都蕴含在观众的某种需要之中，这是湖南卫视进行的第一项"革命"。

　　第二，变抱残守缺、固步自封为开拓进取、不断创新。

　　湖南卫视上星后，孜孜不倦地追求创新突破，对新的栏目、新的内容、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎痴迷的态度，获得了各地观众的正面评价。我们在不同的时代都有过较为新锐的节目：《焦点》系列、《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《娱乐无极限》和《超级女声》分别是过去几个电视时代在国内具有一定影响的栏目。根据央视调查咨询中心的观众满意度调查，在中央台、省级卫视台以及香港卫视台共40来个频道中，湖南卫视在"创新精神"一项中的得分遥遥领先。

　　第三，对社会时尚具备敏锐的嗅觉。

　　湖南卫视从上星时的包装起，就致力于展示频道对时尚的理解和把握，从台标的设计、各栏目片头的制作以及频道宣传片的创作，大胆采用流行色彩、动态构图和现代节奏，一扫过去的土气、小气，赢得了电视观众的普遍认可。在频道设置上，我们也对反映社会时尚潮流的栏目给予相当的重视，从上星开始《周末生活》对时尚内容的尝试，到《快乐大本营》、《玫瑰之约》对时尚的引领，再到《音乐不断》、《娱乐无极限》、《超级女声》等直接面向时尚娱乐的节目，湖南卫视力求体现年轻的心态，力求保持年轻的面孔。

　　时尚内容对年轻观众和高消费能力的观众具有奇异的吸引力。在媒体经营时代，这一部分观众具有重要的市场价值，这也是湖南卫视重视时尚的原动力。可以说，追求时尚，就是追逐电视观众；引领潮流，就是引导电视竞争。

　　第四，对电视本质和功能的深入探索。

　　电视媒体经营的每一个环节都存在诸多不确定的因素，需要媒体决策者去了解和掌握。湖南卫视几年来一直自觉地探索隐藏在电视缤纷世界背后的本质和规律。

　　以传者为主导，就是我们必须保证向社会提供的信息是正向的，能够促进社会结构形成与稳定，促进社会运作规范有序，促进社会体系的动态平衡；以受众为主体，就是要使信息传播对受众来说是必需的、乐意的、有效的，传播应该达到传者所希望达到的效果。

　　这个基本认识，指导我们在频道决策中寻找宣传属性与产业属性的平衡点，找准了这个平衡点，就找到了媒体经营的正确战略，剩下的问题就是战术问题和技术问题了。随着社会的发展变化，对电视媒体本质和功能的认识将不断深入，湖南卫视的探索也不会有停顿的一天。
（作者系湖南卫视品牌管理部主任）