(作者单位：东方网)



　　2007年：天时地利在过去的近三年中，虽然手机报一直被称为“第五媒体”，但在业界看来，其更像是手机短信的一种“加强版”。而进入2007年之后，一系列内外因素的改变，使手机报的发展开始坐享“天时地利”。

　　在今年的全国“两会”上，手机报无疑是最大的亮点之一。新华网推出了新华手机报“两会特刊”，不仅可以免费收看，并根据手机的特点进行摘选和浓缩“两会”大事。除了网络媒体之外，传统媒体的手机报也让身处异地的两会委员代表顿觉眼前一亮，一位来自四川的全国人大代表就表示，“我平时就订了华西手机报，今年来北京开会也能看见，他们很多民生报道可以给我们当代表的不少启示。”

　　如果说“两会”的机遇是“天时”的话，那么“地利”则是中国移动升级了手机报的平台，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。

　　“人和”为先，打造核心

　　在目前的信息社会中，任何一种媒体形式，如果能降低用户获得信息的成本，就能够产生价值，并被用户所选择，手机报也就是在这种模式下应运而生的。任何一种媒体形式，都在试图解决信息的数量、有效性和获得方便性的问题。从手机报的情况来看，其在人们已经广泛使用的通讯工具———手机的平台上传递信息，使得便利性大大增加。

　　有关数据显示，截至2007年第一季度，中国手机用户已超过4.8亿，手机普及率达到每百人35.3部，平均每三个人就拥有一部手机，远远高于电脑。加上用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报要在众多媒体的竞争中获得优势，就必须在信息的有效性上狠下功夫。

　　从目前各大媒体制作的手机报上来看，基本上都在打造具有自身特色的内容形式，降低用户的辨识成本：由浙江日报、浙江在线及浙江移动合作创办的浙江手机报，每期内容有2500字左右，再加五六幅图片，其中三分之一以上是标题新闻，还有一些实用性信息，一天发送两次；由大众报业集团和山东移动联手打造的齐鲁手机报，每天在第一时间把当天报纸的精彩内容发到用户手机上。有些手机报则主打“亲民牌”，将实用信息作为手机报的主要内容，特别是对于气象信息，突出类似“出门要注意防晒”等信息，使用户感到十分亲切。值得一提的是，此次“两会”期间新华网推出的手机报，为了贴近传统报纸读者的阅读习惯，还特别推出了精美报版，力求版面清新，头条醒目，内容鲜活。特刊还开辟了网民议政、滚动快讯等特色栏目，突破了以往手机报只是简单文字和图片排列的状况。

　　从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动———报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格(甚至完全免费)提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。

　　强强联手，流程再造

　　对于手机报的发展，许多人都将眼光放到了如何盈利上，特别是如何吸引广告商到手机报上来投放广告。从目前的实际情况来看，对于大多数手机报来说，还没有走到这一步，这与当初刚刚崛起的互联网非常相似，当时许多人认为广告应该是互联网盈利的主要手段，但是从发展上来看，许多网站起步的第一笔资金还是风险投资，而且即使在今天，广告收入也只是互联网众多收入的一部分。现阶段，手机报的最主要目标就是如何在激烈的市场中生存下来，打造自己的品牌并扩大影响力。从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

　　在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

　　从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办的一系列资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。例如上海移动就曾推出过“买4送2”之类的优惠活动，只要预缴4个月使用费，即可收阅6个月的手机报，这有利于促进手机报的订阅。在目前手机报订阅业务全部集中在7000号平台之后，无论是对于地方媒体，还是全国媒体，无论是专业媒体，还是大众媒体，其手机报被订阅都在同一条起跑线上。

　　而运营商在与手机报的合作中，在内容把控上更加自主和更有话语权，运营商可以跳过互联网服务提供商与内容提供商直接合作，这也为运营商创建自主的内容平台提供了保障，达到双赢的效果。

　　目前，大多数的手机报都是背靠“大树”，有强大的报业集团作为支撑，但手机报毕竟不是报纸的手机版。真正的手机报应该是文字、图片，甚至是音频、视频的统一体，这也使得在发展手机报的时候，一定要重视流程再造。

　　手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

　　从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间，特别是目前手机二维码将推动跨媒体发展，读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机摄像头对着报纸上的二维码进行拍摄，就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目的精彩瞬间、最流行的时尚商品动态介绍等等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音，这无疑将大大推动手机报的发展。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

　　选好平台，大力推广

　　从技术条件来看，手机报可以有4种形式，短信手机报、彩信手机报、WAP手机报(WirelessAppl ic ation Protocol，无线应用协议，提供通过手机访问互联网的途径)、IVR手机报(InteractiveVoiceResponse，互动式语音应答业务)。其中短信手机报由于字数有限，一般在70个字左右，不能很好地表达新闻要传递的信息，因此很早就不再作为手机报的传递形式了。至于IVR手机报，虽然目前国内也有一些报纸提供这样的服务，但从人们阅读报纸的习惯来看，也没有成为主流。综观已推出的各类手机报，彩信手机报和WAP手机报无疑成为两大主流阵营。

　　对于彩信版和WAP版手机报的比较，在以往的相关文章中都有介绍。值得注意的是，人们往往认为WAP版手机报的最大问题就是速度慢，但从实际使用上来看，WAP版手机报目前的浏览速度已达到了非常流畅的程度。两者最大的差别，还是在于传播的方式上：彩信版手机报采用了主动发送的方式，一般通过订阅彩信的方式来获得，大多每天早晚两次，遇到重大事件、突发性事件时还发增刊；WAP版手机报则是使用手机的WAP功能获取相关信息，其信息容量可以说是无限的，并可随时更新，但其阅读方式是一种主动登录方式，在目前免费WAP网站遍及的情况下，要用户花钱订阅收费版的WAP手机报，这才是其所面临的最大问题。

　　从彩信手机报和WAP手机报的比较来看，前者在信息量上远不如后者，而后者又不如相关网站。但之所以能够在目前的媒体领域“存活”，并成为一个独立的形式，关键还是它在为读者创造了其他媒体所提供的价值，得到了用户。对于手机报来说，究竟是选择彩信版还是WAP版，还是应该从自身实力出发，后者需要很大的技术支撑，投入也可能会比较大一点，但传递的信息量更大，同时不妨结合短信的提醒功能，提醒用户浏览WAP版。至于短信版，则可以在其中加入一些链接，以达到扩大信息容量的效果。

　　在手机报的推广上，除了利用资费优惠来吸引用户之外，通过互联网这一工具来展示手机报的内容也成了不少手机报的选择。比如“News365-上海手机传媒”不仅在互联网上设立了专门的页面，将每天手机报的内容进行展现，更为重要的是，通过百度等搜索引擎也可以搜索到，这也是扩大影响力的重要方法，并能够吸引潜在用户。在目前大多数移动用户对于短信/彩信内容信任度大大降低的情况下，通过其他媒体展现手机报，无疑是一种有效的营销方式。