来源：人民网   作者：周鸿铎  

　　现在，由于我国报刊产业还处在单一的广告经营阶段，各类传媒争夺受众的竞争日益激烈。为赢得受众，各媒介产业的经营人员可以说是绞尽脑汁，想尽办法。尽管如此，目前我国的报刊经营还很不理想。造成这种现象的原因是多方面的，其中一个重要原因是报刊经营者不了解读者心理，于是常常自觉或不自觉地办一些读者不喜欢的事，甚至伤害了读者。亚里士多德有句名言：“演说者要使人信服，须有三重品质，……它们是见识、美德和好意”。没有见识是提不出正确见解的。基于这一推理，报刊经营者要把报刊办好，提高报刊的发行量，一是全面了解你的报刊内容；二是从心理学的角度把握读者对报刊的需求程度。在此基础上制定出科学的经营方案。那种既不了解报刊内容，又不了解读者心理的报刊经营者，即便做出了十分努力，也未必能取得理想的经营效益。

　　一、报刊读者市场及其开发

　　中国报刊读者市场是一个十分复杂的问题。报刊读者市场同广播媒介听众市场和电视媒介观众市场相比较，虽然有很多共同之处，但是他们之间有一个十分重要的区别，即报刊读者必须认字，广播电视媒介的听众或观众可以是文化人，也可以是非文化人。报刊读者市场的这一特点，决定了报刊读者市场的特殊性和高层次性。所谓特殊性是指报刊的定位必须是为特定文化人群服务，而这种文化人群又是区分层次的，有高层次的文化人、中层次的文化人和低层次的文化人。如何为这些区分层次的文化人群服务是报刊经营者必须思考和研究的关键性问题。所谓高层次性是指文化人群中那些具有特殊专业知识的专家、学者以及高层公务员。这部分人群都有自己特殊的判断问题和分析问题的能力，而且具有一定的话语权，对一些突发事件或者报刊传播某些常规性信息都有自己的基本看法，甚至对于某些专业性信息又有其特殊看法。比如广州九江大桥桥墩被运沙子的船撞倒造成六辆汽车坠河事故的信息，对于一般读者来说可能以知晓此事件作为满足自己读报的需求，而作为高层次读者他们不会把自己的需求仅仅停留在“桥被撞断了”、“六辆汽车落水了”这些简单的信息上，他们会从“断桥事件”中思考大桥的质量，思考运沙船的撞击力和桥墩的承撞力，思考六辆汽车落水这一数据的来源和可信度……报刊读者对于断桥事件会做出这些思考，那么，对于其他事件同样也会做出他们的判断或思考。读者的复杂性决定了报刊读者市场的复杂性。因此，报刊经营者要能够占有读者市场，必须对读者市场进行认真地科学研究，这既是办好报刊的基本要求，也是检验报刊经营者社会责任感的一种标志。

　　现在在我国大约有2000多家报纸和9000多家期刊，为什么有些报刊发行量大，读者的满意度比较高，社会效益和经济效益都比较好，而有一些报刊却出现了与这些报刊绝然不同的现象呢？原因可能是多方面的，其根本原因是报刊经营者对读者需求，特别是读者心理需求尚未进行认真地调查，不知道读者需要什么或不需要什么，主观主义的办报，或者根据自己的需求办报。报刊内容即报刊产品能否满足读者的需求，同报刊经营者对读者市场的认知度或者说对读者的心理需求的知晓度是成正比的。可见，研究报刊读者市场及其开发的核心问题是弄清楚读者的心理需求问题。

　　二、报刊经营者和读者心理需求的和谐

　　报刊读者的心理需求的满足从表面上看是报刊经营者如何为读者服务的问题，只要报刊经营者的服务比较周到，读者的心理需求就解决了。其实并非这样简单。前面在分析读者市场及其开发的问题时，重点是研究报刊内容如何满足读者需要，这是报刊经营者必须关注的问题，特别是编辑、记者应该把提高报刊内容质量作为实现报刊社会责任的一项重要任务去抓，也是实现报刊经营者和读者心理需求和谐的核心。但是，要从报刊发行者的角度去研究读者的心理需求。

　　报刊内容质量的提高必须同提高为读者服务的质量紧密地结合起来。那么，报刊经营者如何为读者提供服务呢？现在的“窍门”很多，但是在许多方面并没有真正体现为读者服务的心理需求。就报刊发行来说，比如敲门发行、送赠品发行等，发行者采用这些“窍门”的心理需求是什么？是为读者服务吗？是为了满足读者的心理需求吗？非也！他们的目的是通过这种“窍门”来提高报刊的发行量，实现高价位的报刊“二次销售”。

　　作为报刊经营者，一定要能保证报刊盈利的实现。那么，报刊经营者采用什么样的心理状态来发行报刊，读者采用什么样的心理状态购买报刊、阅读报刊。这是两种不同的心理需求。在实践中，只有实现了这两种心理需求的和谐，才能真正搞好报刊经营。如果报刊经营者和读者想不到一块儿去，不仅报刊的整体经营搞不好，其发行工作也很难做。

　　要实现报刊经营者的心理需求与读者的心理需求的和谐，关键在于报刊经营者不仅知晓和关注报刊的盈利目标，而且还要知晓和关注报刊的社会责任目标，并把这种目标的实现科学地结合起来。

　　读者心理需求可区分为三大类：

　　一类是个性化的心理需求，即在市场经济活动中为满足个人心理活动需要而产生的需求。每一个人都有个性，都有特点，都有他的视野和他思考的问题，他的心理活动都具有鲜明的个性。读者的这种特点是产生个性化心理需求的前提或基础。

　　一类是从众化的心理需求，即在市场经济活动过程中由于某种行政手段所造成的社会环境以及意见领袖的作用而形成的某种心理活动需要而产生的需求。比如说虚报报刊发行量现象，如果只发行10万份的报刊，对外会说发行100万份；如果发行100万份的报刊，对外可能会说的更多，目的是“吸引”广告商投放广告。再加上目前许多“意见领袖”并不是在市场中形成的，具有一定特殊背景的“意见领袖”很多，这是造成某些读者具有从众化心理需求的一个重要原因。

　　一类是组织化的心理需求，即某一组织实体在其活动过程中所表现出来的一种心理需求现象。比如领导心理需求、组织实体在发展过程中由于碰到各种社会现象而产生的心理需求现象、组织实体文化建设过程中所产生的心理需求现象、组织实体在业绩面前所产生的心理需求现象、组织实体变动而产生的心理需求现象等。

　　读者的个性化心理需求、从众化心理需求、组织化心理需求是报刊经营者必须关注和弄明白的关键性问题，其中个性化心理需求是核心。要加强对读者的个性化心理需求研究，这是分众化时代媒介经营活动的一个共性问题。

　　三、报刊经营者满足读者需求的技巧

　　对于高水平的报刊经营者来说，知晓报刊读者心理需求及其特征，只是报刊经营工作的第一步，在此基础上，提高报刊发行者为读者服务的技巧，才是实现报刊经营目标的保证或前提条件。

　　从一般意义上分析，人们的需求往往是由于在生产活动中或生活活动中缺乏某种必需的东西而在心理上产生的一种主观性状态，也就是人们常说的欲望。人们的这种欲望是人与客观环境相互作用而产生的结果。由于人们接触的环境不同、在环境中所处的地位不同，因而对同一客观事物的认知度也就不同，于是他们的需求也就不同。一个高明的报刊经营者不是把自己关注的重点仅仅停留在具体的、别人已经策划好的具体的经营业务上，而是把自己的工作重心放在研究读者市场上，并且在研究的基础上从宏观的角度为报刊团队出主意，进而在稳固忠诚的老的读者市场的基础上开发新的读者市场。

　　人们的需求大致有以下几类，即天然性需求、社会性需求、物质性需求、信息性需求、合理性需求、非合理性需求等。读者选择报刊是满足其何种心理需求呢？这是报刊经营者稳固老市场、开发新市场必须解决的问题，否则，就是盲目办报、盲目办刊，是不会取得理想的效益的。根据信息社会的要求和报刊媒介的特点，读者的任何一种需求的满足都离不开信息。因此，报刊经营者使自己经营的报刊更好地满足读者的需求，首要的是满足读者的信息性需求。

　　在现代社会，信息产业是支柱产业，报刊业是信息产业，当然也是支柱产业；因此，报刊经营者要能满足读者的信息性需求，一定要关注于报刊内容（信息）的价值和使用价值，让读者既能捕获到信息，又能把信息的价值和使用价值转变成为实用的价值，转变成为能促进社会生产力发展的一种力量，进而将读者心理需求转化成为实在的需求，把获取报刊信息活动当作读者生活中不可缺少的一项活动。

　　人们的行为动机是人们为达到某种目的而引发或维持的一种心理状态，动机是由需求转化而来的。动机不是目的，只是人们为实现某种目的而引发出来的内在动力。人是比其他动物高明之处就是他们不仅能够看到现在，而且还能够预测未来，为了实现其目的会做很多应该做的工作。

　　从对人们的需求和动机的分析中可以看出：读者选择报刊来满足自己的需求，是因为报刊可以激发读者的动机，进而实现其目的。这也是报刊媒介经营者为了实现自己利益而研究读者心理需求的目的所在。但是，这是间接目的，直接目的是扩大市场，增加盈利。

　　那么，当前报刊读者心理需求的具体内容是什么？报刊是传统媒介，读者在心理上认为报刊信息是真实的；报刊是一种物质载体媒介，读者在心理上认为报刊信息具有可触性、可信性强；报刊媒介具有悠久的历史，读者在心理上认为它们与读者的距离较近、有亲近感。正因为这样，读者可以大胆放心地去选择报刊。

　　总之，由于读者在心理上把报刊视为是一种真实、可信、亲近的媒介，因此他们常常固定阅读某一种或几种报刊，而且忠诚度高、有效传阅范围广。

　　根据报刊读者心理需求特点，报刊媒介经营者一定要对报刊读者进行科学定位，并在条件允许的情况下，一方面要稳住老读者，不断扩大读者队伍，另一方面还要不断吸纳新的读者。