——无锡电视改版的做法与思考

来源：《视听界》杂志   作者：严克勤

　　在媒体竞争日益激烈的今天，改版已经成为媒体生存与发展的法宝。。电视由于受众的广泛性和与生活的关联度，其改版所受的关注尤其强烈。然而长期以来，由于体制、成本、观念等原因产生的盲目跟风、缺乏长远规划、形式大于内容等误区，使电视改版陷入了改还是不改的两难境地。

　　电视改版，是电视体制和机制改革的有机组成部分，它与结构、机制、人员等方面的优化是密切相关、无法割裂的。改版的直接目的无外维持或提升收视率，但又不仅限于此，改版已经成为电视媒体维系品牌、实现可持续发展的重要手段。因此，改版不能头痛医头、脚痛医脚，而应分析科学、理念清晰、步骤得当，辩证施治。无锡电视在近四年中历经了两次大规模的改版，均与整个电视乃至集团层面体制、资源、机制的调整紧密结合，取得了良好的成效。

　　确立资源的观念是首要前提

　　频道资源是电视传媒的核心资源之一，电视传媒的一切生产经营活动都是以频道为基础的。随着频道资源的独占性在数字技术的推广中逐渐消蚀，传统的频道管理和经营方式显然已不再适应新的市场生态环境。可以说，电视频道资源是垄断资源，而不再是稀缺资源。在这种情况下，频道的市场发展战略必须着重研究和解决两个方面的问题：一是频道资源的开发与保护。随着数字技术的发展，频道的数量会越来越多。电视频道毕竟是有价值的，它承载着重要的社会价值和经济价值。对电视台而言，应当充分开发和利用频道资源，使其发挥最大价值。但必须与对频道的保护、维护结合起来。频道资源的开发和保护，核心问题是要科学地调整频道资源的总体布局、体系定位、效益发挥；二是频道资源的管理和运营。对于电视频道来说，管办必须分离，管理者和运营商也必须分离，这是市场发展战略的重要一环，也是社会化大生产对社会分工的必然要求。因此，电视频道的运营必须按照新闻公益性与专业经营性的分类，转变经营方式，落实经营权责，激发频道运行的体制活力。

　　基于上述认识，针对当时无锡电视频道资源架构的欠缺，特别是针对这一欠缺与传媒的市场化、产业化发展要求形成的反差和滞后，2004年5月31日和2005年9月26日，无锡广电集团相继实施两次战略性节目改版，从整体层面上对电视频道资源实施了整合。

　　一、“5.31”改版

　　改版举措：

　　强化资源整合，实现优势互补。发挥集团体制优势，在频道的定位、布局结构、主频道与专业频道的互补、时段的交错安排、目标受众群的有效分割等多方面实现协调互动。既形成统一的经营板块，又在统一的市场板块中细分市场，在统分结合的竞争策略中抗衡竞争对手，夺取最大的目标受众与市场份额。

　　开辟大时段新闻类节目，扩展节目体量。将原来的都市法制频道和市民资讯频道整合为都市资讯频道，并与新闻综合频道一起成为两个主频道。整合后的两个主频道集中力量，在黄金时间同时推出了体量长达一个小时的新闻类栏目《第一看点》和《今晚60分》，加上时政新闻栏目《新闻全方位》和《无锡报道》，两个主频道自办新闻日播节目时间长达2小时45分钟，还有三档15到20分钟的周播新闻类节目《这一周》、《江南情物志》等,无锡电视的新闻类自办节目时间在同类城市中已属领先。

　　改进编排，提升时段含金量。主频道节目改版中节目编排实现突破，电视剧和自办节目编排得当，大量时段的收视率得到提高。根据无锡的城市地位和市民的收视习惯，电视剧对频道的收视率和占有率有较大的拉升作用。改版后，两大主频道的自办新闻栏目提前了一个多小时，在六点多开播。这样，在大时段的新闻节目后，电视剧仍能在20：00左右的黄金时间准时播出。

　　改版后频道设置及定位：

　　新闻综合频道：无锡电视第一主频道，主要承担党和政府宣传的喉舌功能。以滚动时政新闻为基本内容，新闻性栏目为主要框架；以立足无锡，面向长三角，传递国内外大事要闻为节目宗旨；打造频道及时、全面、权威的形象定位。

　　都市资讯频道：无锡电视第二主频道，同样担负宣传喉舌功能。以两大新闻性栏目为主要框架，力争“三贴近”，兼顾“国内外”，通过节目的准确定位和新颖的包装打造频道新形象。

　　影视频道：打造全天候影视剧播出平台。通过与主频道影视剧时间、题材错位编排，延长无锡电视影视剧整体播放时间；通过科学编排，打造对象性剧场、品牌剧场，吸引固定观众群体。

　　娱乐频道：专业频道，突出娱乐功能，强调参与、互动，成为无锡电视与观众沟通的桥梁。

　　生活频道：专业频道，提供衣、食、住、行、用等方面的生活资讯，引领现代生活方式和消费理念，倡导时尚健康生活。

　　经济频道：专业频道，定位“投资理财、点石成金”，强调财经领域专业性服务

　　改版成效：

　　“5.31”改版使无锡电视的整体竞争力实现巨大飞跃，全台市场份额超过20%的时段增加近3小时，增幅达60%。节目质量整体水平的提高不仅使获奖节目取得新突破，同时也为电视广告创收搭建了更高平台。

　　二、“9.26”改版

　　面临问题：两大主频道定位趋近。新闻综合频道和都市资讯频道原本有着较明晰的定位，然而竞争中，两大频道的定位趋近，差异性定位的基础正逐渐淡出，同质竞争愈演愈烈，节目过于膨胀。无锡电视六个频道自办栏目多达37档，人员设备全线吃紧，播出成本膨胀，拳头节目得不到充分的人力物力支持，而非主力节目却往往分了有限资源的“羹”，为数不多的名牌节目长时期处于“亚品牌”的状态。以社会新闻和民生新闻为主的栏目，在性质上相近相同，具体信息有很多重复。

　　解决策略：删繁就简，突出主题，打造主力舰队，培育精品栏目。进一步强化资源的投入产出意识，集中力量精办主打栏目，调整精简栏目结构，贴近市场重新策划节目编排。

　　遵循原则：二八原则，即以新闻等优质节目创造大部分收视效益：规模原则，即在重要时段以大众节目规模化编排实现对观众的最强有力的吸引,板块化编排，创造规模效益；先发原则，即新闻整点卡位播出，与竞争对手采用对抗性编排,争取观众和市场份额；互补原则，即同质性节目在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动，非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台各频道之间的封闭流动。

　　改版成效：

　　无锡电视一天各时段中市场份额超过30%的时长，从最初的不足2.5个小时延长到5个小时以上，实现在晚间高市场份额时段的前后拓展。市场份额的峰值从最初的不足36%上升到目前的50%以上。月度平均市场份额保持在40%以上。自办重点栏目全部进入有线网前20位，7个栏目进入前10位，尤其是本土新闻栏目收视率直线跃升。《第一看点》和《今晚60分》月度收视率均值基本保持在5个点以上，稳居网内所有栏目前三名。

　　以自主创新确立核心竞争力

　　频道的核心竞争力是频道在运营过程中形成的富有强烈个性的，对手难以效仿的，而且能创造丰富效益的独特能力。频道是电视传媒的操作平台和经营单元，是直接参与市场竞争的主体。只有明确了核心竞争力所在，频道才有可能集结优势，确立强势。作为政策、地域、人力等资源相对弱势的城市台频道，其核心竞争力在哪里呢？

　　多年来粗放的运作管理方式，使城市台频道在逐步面向市场的进程中面临着电视剧支撑逐渐弱化，专题节目投入难以为继，综艺娱乐、活动营销日渐乏力，传统时政类报道难以突破等共同的瓶颈。与此同时，虽然多年的宣传活动显现了社会新闻的吸引力和竞争力，频道与栏目也开始尝试“市民新闻”、“社区报道”，但由于缺乏环境、缺乏条件、缺乏动力，这类相对较“新”的产品无法常态运作，形成规模。

　　电视受众调查表明，受众第一需要是服务性强的信息，第二是“三贴近”式的人文关怀，第三是以他们为主角的报道，第四是更有深度和厚度的新闻。基于此，我们将核心竞争力的打造指向两大方面：一是本土战略和民生战术。既然无力改变在资源占有、地域局限以及实力积蓄上的先天不足，当前条件又普遍限制了城市台在国内国际重大新闻事件上的发挥，最便捷可行的突破口就是本土化、草根化的竞争策略。竞争策略和生存需求双重目标催生的“民生新闻”，即使初始阶段带着直露、浅俗与零碎，广受各方质疑甚至责难，但是它从本质上契合“三贴近”精神，契合城市台的地缘特点与资源现状，契合平民百姓的收视需求，因而越来越散发出浓郁的本土气息和可贵的百姓特质。我们追求“三贴近”也就是尽可能体现人文精神，以最接近的姿态满足受众的知情权；以各种媒体互动吸引受众参与，放大话语传播权，从而形成真正的公共空间。没有公众的参与，就是电视人在自娱自乐。从发达国家的传播现状来看，他们从政治生活、社会生活和现实生活的功能需求出发，设置各种议论来进行公开性的讨论，把各种观念冲突与矛盾纠葛通过电视“结晶化”方式传播，予以展示和剖析，从而提高观众自身的参与意识和公民意识。而这一点正是我们的思维盲区、传播弱项。二是规模化集约化生产。随着强势传媒与资本的不断渗入，城市电视媒介的生存空间进一步压缩。我们的惟一选择是坚守阵地、守住资源、聚敛强势，做大做强频道。规模是核心竞争力的重要组成部分，没有一定的规模，抗风险能力也必将弱化。城市台骨干新闻栏目大体量、组合式、集约型特征的形成，常态直播、嵌入互动等方式的运用，都是城市电视新闻20余年发展的必然结论，也是对抗强势，保存自己的必要手段。从初级阶段10多分钟的本地新闻加上电视剧，到有线介入后频道增加，节目相对扩容，类型逐步齐全；再到无线有线整合，或集团化或总台制或频道制，20多年的摸索、实践与反复，形成一个共识——必须告别小打小闹式的新闻作坊，尽可能以规模化集约化的生产方式，应对挑战、规避风险。

　　基于这一认识，2004年的“5.31”改版中，无锡电视确立了两大新闻性主频道的架构，并在3个频道几乎同时段推出本土的社会新闻与民生报道，拉开了“新闻立台”、“本土战役”的序幕。在2005年的“9.26”改版中，又进一步明确了两档大型本土新闻《第一看点》与《今晚60分》的定位和关系。

　　自主创新突破电视改版瓶颈

　　创新举措：

　　频道架构创新。确立了“两大主频道、一个次主频道、三个专业频道”的频道架构。主频道为新闻综合频道、都市资讯频道；次主频道为影视频道；专业频道为娱乐频道、经济频道和健康频道（后改为生活频道）。这一架构的形成带来了五个方面的效果：一是缩短了战线。通过调整，自办栏目数大幅减少。主频道精心打造两档主打栏目，撑起频道框架。副频道以简办栏目为原则，控制编制，控制栏目投入，集中优势兵力打造品牌栏目和主频道；二是引进了竞争机制。两个主频道都是综合性频道，格局架构相近但侧重不同且风格各异。其中，主频道竞争主要体现在主打新闻栏目上，二者相互竞争又相互衬托，烘托出无锡电视朝气蓬勃的发展态势；三是延长了主频道黄金时段。两大主频道每天18：30通过大板块新闻主打栏目争取本地观众，提前营造了本地主频道的收视高峰；四是专业频道价值得到提升。副频道通过简办、精办自办栏目，提高了自办栏目质量。从无锡电视整体把握，主频道通过新闻和电视剧打造18：30-22：00的收视高峰，副频道则通过二轮剧或电影打造21：00-23：00的收视高峰，无锡电视总的黄金时段就延长了两个半小时，主副频道实现“双赢”；五是减少了影视剧投入。

　　资源配置创新。在过去增量型的改版过程中，无锡电视和许多地方台一样，将新闻资源按不同类别分解到各个频道，在内部进行分工，强化地方电视台对本土新闻和地方信息的垄断，结果在运作机制上导致栏目进取目标和竞争对手的缺失，使栏目的优胜劣汰始终难以兑现。在“5.31”及“9.26”中，无锡电视将时政新闻资源基本配置到新闻综合频道，将更为本土化、民俗化的资源配置到都市资讯频道，相应的设备、人力等资源也分别据此进行配置。经过两次改版，新闻综合频道形成了长达105分钟的大型新闻杂志——《新闻全方位》，其中设子栏目《秀说天下事》、《第一看点》、《看点服务车》、《看点评点》、《看点故事会》和《无锡新闻》。各子栏目独立运作，又有机衔接。国际国内趣闻、社会民生类报道、服务类监督类专栏、新闻评论、新闻故事、时政新闻，互为铺垫，前后呼应。主持样式上，“说”、“评”、“讲”、“播”竞相登场，注重节目包装和观众互动，竭力融海量信息和深度厚度于一体，在晚间黄金时间形成一波又一波的收视高潮。都市资讯频道在大型新闻杂志性节目《今晚60分》的基础上，开辟了方言节目《阿福聊斋》，其后又开设了方言栏目剧《大话阿福》，初步形成了民俗化的“阿福系列”雏形，栏目的影响力、知名度不断提高。

　　品牌的自主创新。本土新闻战略经过一个阶段的推进，取得了显著成效，但随之“碎俗私”等胎里病，同质同型、后续乏力等发展中的问题开始显现。此时，品牌的自主创新，成为突破瓶颈、持续发展的必然选择。

　　无锡电视在《第一看点》获得市场认可之后敏感地意识到，这只是竞争的开始，只是初级产品。除了在栏目品质上狠下功夫外，要走自主创新之路。在广泛的市场调研、业内观摩和论证以后，很快推出了完全自主创新的“系列看点”节目——《看点服务车》、《看点故事会》、《看点评点》。《看点服务车》采用个性主持人，打的是传媒服务牌。独特的内容，独特的形态，加上独特的节目主持人，三者实现了妥帖的结合。节目纪实的风格，服务的路径和结果始终让人难以预料，引人期待。《看点服务车》成为在无锡当地拥有很高知名度和公信力的品牌。老百姓都说，有困难，找“服务车”。主持人也成为颇受观众信赖的“贴心人”。今年“两会”前，政协委员征求提案内容，老百姓都希望为市民办实事的《看点服务车》节目能够一直办下去。《看点故事会》既开掘本地题材的故事，又关注异地题材，尤其是无锡人在外地发生的故事。主持人如置身书场，把奇闻逸事、情感纠葛和法制案例娓娓道来，引领观众关注，呼唤人间真情，弘扬法制精神，提倡积极的道德观，为创建和谐社会鼓与呼。《看点故事会》坚决走都市情感路线，因为城市区域既具有明显的地域特征，又具有共同的人口特征。乡土观念一致，文化趋于认同，发生在这个城市的普通人身上的故事，产生了更大范围的情感共鸣，因此，《看点故事会》深受欢迎。

　　2006年4月，新闻综合频道又推出自主创新的直播型、互动式的晚间栏目《晚间看点》。它坚持原创，坚持本土，以与公众利益相关事件为主体，以挖掘、展示、分析事件背后的文化现实与制度安排为内容，以主持人串联、疏理、点评为手段，以营造公共话语平台为目标，以提问的方式概括主题，以观众短信点评新闻方式串联等，开创了无锡电视新闻的先河。《晚间看点》试图走一条不同于眼下民生新闻、传统时政新闻、资料编辑类新闻之新路，以步入后民生新闻时代的积极姿态，在一个相对非黄金时段，全力打造高品质新闻。开播仅仅几个月，收视率、市场份额就在同时段新闻节目中处于领先，7月份在世界杯的狂飚下，竟然呈现稳中有升的态势。

　　2006年5月，都市资讯频道在方言播报节目《阿福聊斋》的基础上，开设了无锡电视首档日播方言栏目剧《大话阿福》。节目定位“身边人演身边事、百姓戏说百姓情、栏目剧唱和谐歌”，题材上，贴近民众、贴近生活，表现群众面貌，反映百姓呼声；表现手法上，强化叙事层面的戏剧效果。节目开播后，以独特的方言文化空间和文化语境，形成了稳定的收视人群，收视率不断攀升。由于大量吸收普通市民演员，与受众形成了有效互动。节目已由开播之初的每期15分钟，增加到目前的30分钟，创出了一方独特的文化天地。

　　（作者系无锡市广播电视局局长，无锡广电集团董事长）