---以陕西电视台实施收视考核新制度为例

来源：人民网－《今传媒》   作者：李 荣  王建川  刘延华  吕春燕

　　回顾历史，国内电视媒体运营业绩和节目评价大致经历了三个发展时期。第一阶段是计划经济时期，基本上是主观评判模式；第二阶段是市场经济时期，这一时期可以称为客观评价模式；第三阶段是以“绿色收视率”的出现为标志，可以叫做科学评定模式。这实际上已经对电视媒体的综合实力提出了要求，新的市场条件下，如何找到适合自身的经营、节目考核机制，是电视媒体必须面对的问题。

　　收视考核机制不是万能的，它不可能解决目前电视媒体遭遇的各种问题，同时，由于考核机制的出现引发了一些新的问题，学界、业界的各种观点分歧很大，应当辩证地看待这些问题。

　　■坚守媒体准则  反对唯收视率论

　　中国电视媒体的生存前提是，坚持正确的舆论导向，坚持“三贴近”的原则，传播和谐文化，坚守媒体社会责任。收视考核制度必须服从于这个大目标，抛开这一准则，考核制度只是空中楼阁。以这个指导思想开办的节目，考核、评价有据可依、有力可发，进入良性的发展轨道。

　　反过来，一味地追求收视率，为收视指标而开办千奇百怪的电视节目，任由收视率牵着鼻子前行，其经营战略和发展道路往往是盲目的。

　　也就是，收视考核是一把“双刃剑”，合理、科学地使用它，于事业有益；受其奴役、支配，则是相当危险的。

　　陕西电视台秉承“传五千年历史文明，播新时代先进文化”的理念，站在中国电视未来发展的高度，高扬电视人文精神的大旗，并将这一理念推广至全台，依托地方有利资源，坚持地面频道本土化的策略，走电视的差异化竞争之路，向观众传递人文内涵和人文精神，提升电视媒体的文化品位，并逐步树立了陕西电视台的高品质人文形象，在当今中国电视的区域文化传播中扮演着重要的角色，占据着重要的位置。其中通过组织“金庸华山论剑”“朝阳行动”“中华大祭祖”“风追司马”等大型纪念活动，由此产生了陕西卫视“人文天下”的电视文化理念。

　　2006年，陕西电视台台务会作出决定：还观众一个绿色荧屏。就是要通过我们的努力，首先要办出观众喜闻乐见的电视节目，满足观众的不同需求；其次是发挥媒体职能，担当社会责任，弘扬先进文化，针砭社会弊端，为构建和谐社会尽力；再者，就是要按规矩办事，杜绝低俗、不健康的广告及节目。基于这样一个前提，收视考核制度在其发展过程中发挥了良性作用，它对解决存在的各种问题和不足、促进干部职工对发展电视产业的市场化观念，尤其是调动全台员工的主动性、积极性以及创新意识、竞争意识、成本意识，都有极大的推动作用。它使陕西电视台在宣传、经营、技术、管理等方面每年一个台阶地大踏步前进，收视率、影响力、竞争力和综合实力都有较大的提高和增强。

　　■用发展的眼光正确认识收视考核制度

　　收视考核制度是一个电视媒体总体经营战略的有机组成部分，总是要服务于其大政方针、经营策略和发展规划，是一种手段和措施，但它的科学、合理与否将反作用于这个机制。

　　从另一个方面讲，考核制度在制定和执行的过程中，是有特定的前提和条件的，是必须有体制、格局和氛围作为前提和保障的，否则只是唯考核而考核，发挥不了应有作用，甚至起到破坏作用。

　　⒈采用收视考核是当前比较可行的有效途径

　　收视率考核在全国推广已久，已被大多数电视台认可，是用“数字科技”体现“受众中心论”的有效途径。由于数据可量化处理，节目管理有章可循，节目收视率、市场份额、到达率、观众构成、观众忠实度等等系列指标，可以全方位体现节目收视效果，使电视媒体达到有效传达党的声音、反映民生的目的。

　　2006年7月，陕西电视台出台了针对频道制改革的新收视考核制度。从执行情况看，2007年上半年，全台节目收视率和市场份额上升明显，八个频道在陕西的平均收视率与去年同比增长13％，市场份额与去年同比增长了17％。都市青春频道西安地区晚间收视市场份额曾57次位居第一，新闻综合频道有70天在陕西地区晚间收视市场份额处于第一。陕西卫视在陕西地区的平均收视率与去年相比增幅为85％；市场份额与去年相比增幅为94％。进入6月后，陕西卫视在全国27省网收视率增长300％，连续两周排名跃居到第9位，进入全国十强。面对2007年严酷的广告经营形势，我们的广告收入不降反增，比去年同期增长9.22%。这一结果，印证了陕西电视台新的考核机制是符合市场规律的，是顺应了时代发展需要的，也是切合全台干部职工主观愿望的。

　　⒉收视考核制度是理论研究和实践积累的产物

　　陕西电视台的考核体系经历了从简到繁，再从繁到简的螺旋式发展过程。为适应全国卫星频道、省市频道收视调查的同一平台，陕西电视台将“三秦收视调查网”撤销，完全采用央视索福瑞的收视数据，并实行严谨的系统考核准则，实现栏目分级化管理，收视率、满意度和效益率均为考核指标。以央视索福瑞收视率数据作为唯一考核指标，这不仅增强了考核的透明度，而且易于操作，对反映观众节目偏好也更加直观，与各家电视台只用收视率作为考核指标的初衷不谋而合；然而随着份额竞争时代的到来，实施过程中，其计算过程繁复、不易操作、主观因素不均衡等缺陷逐渐暴露了出来。2006年，陕西电视台毅然放弃了这一系统考核方案，2007年，陕西电视台经反复论证，推出新的收视考核制度；在原《收视率考核细则》的基础上，增加了“频道市场份额考核细则”和“频道晚间市场份额排名突破奖实施细则”，这一新制度一经推出，受到了同行的一致认可。据初步了解，收视考核制度集收视率、市场份额、市场份额排名三项指标，陕西电视台还是全国首家。

　　⒊收视考核制度总是在不断发展完善的

　　收视数据的考核体制仍处于不断发展中，不尽如人意的地方有很多。收视数据的调查过程，本身就有一定的误差和偏差，千万不可为一时一事较真，把收视数据作为唯一标准。目前，满意度调查作为收视考核的补充，已被广泛地应用于频道、栏目、策划议题上，但其低效反馈还不能满足于日常的研究需要。陕西电视台各频道、栏目长期坚持将自身的调查活动与观众面对面交流相结合，直接了解观众的需求和评价，形成了与观众沟通的有效渠道。

　　■合理解读收视数据，科学运用考核机制

　　应用考核制度，其最终的目的是通过考核这种手段来督促管理层和编导们了解频道、栏目的市场定位和观众的评价，寻找不足，改进提高，因此对数据的正确解读和应用显得更为重要。现在收视考核背后的收视研究并未形成系统的研究理论，业内人士对于各家调查公司的解读更是众口不一。不同的标准，不同的解读角度，就会有迥然不同的分析论断，然而无论用哪家数据和考核方法，考核尺度的拿捏要恰到好处，太紧了会挫伤职员的积极性，太松了又起不到激励作用。因此，科学应用数据考核，将数据考核和数据解读完美结合才是促进电视媒体健康发展的良药。

　　⒈结合自身实际，建立科学考核机制

　　2006年，陕西电视台机制创新的核心，就是把过去的集中式管理转化为频道制管理，考核机制也由过去的栏目考核模式，转变成以频道为单位的考核体制：台对各节目部门、各频道划定责任区域进行考核；各节目部门、各频道对各栏目、各科室进行考核；各栏目、各科室对相应的工作人员进行考核，形成了严格的分级考核制度。每月的业绩以收视率、市场份额、市场份额排名三项指标综合评定，年终进行经济效益核算。

　　收视指标的考核，提升了频道的市场表现力，如何把这种表现转化为经济效益才是经营性媒体的终极目的。陕西电视台一直延续的是广告中心制管理，将年终经济效益核算与频道的利益挂钩，使频道、部门、栏目开始考虑节目资源的经营性问题，这就使得所有的频道、栏目真正进入了市场化轨道。

　　⒉确立公开、公平、公正的准则

　　考核制度的原则首当其冲是公平、公正、公开，是否公平、公正、公开，决定其执行的效果和寿命。同样这个原则不能仅仅停留在“一刀切”的表象上。

　　陕西电视台的收视考核制度的三项指标数据均来自CSM一家收视调查公司，频道、栏目人员对节目数据有证可循，这对全台来说是公开透明的。

　　考核制度突出公平的另一大亮点是“市场份额排位奖励办法”的制定。办法规定频道每天的晚间市场份额超过了标准名次后（标准名次以前三个月的最高排名为准），按超过的名次数予以奖励，超过几个名次，奖励岗位工资的百分之几，超过了标准名次后，新的名次就变为新的考核标准，每评一次标准，奖励岗位工资标准的0.5%，然而对于频道排名保持第一的频道，每达到一次第一，将按原奖励标准的2倍奖励。以陕西二套为例，其品牌栏目“都市快报”在西安可谓家喻户晓，加之其他几个成长良好的栏目如“都市热线”等，使频道晚间市场份额经常超过中央一套，成为西安地区市场份额排行榜第一名，按照考核办法的规定，该频道每保持一次冠军位置，就可以得到岗位工资标准1%的奖励。

　　⒊根据市场定位细分考核细则

　　陕西电视台针对全台八个频道的不同市场定位，考核数据的采用也有所不同：陕西卫视定位于全国，考核数据参考了陕西、西安、全国31个城市的收视数据；陕西一套定位于全省，考核数据参考陕西、西安收视数据，市场份额只采用陕西地区数据，这一指标反映了扩大在陕西地区收视到达的倾向。同样，陕西二套作为都市青春频道，以西安都市人群作为主要受众，考核数据参考陕西、西安收视数据，市场份额只采用西安地区数据，这一指标的选用既体现了频道巩固西安地区收视首席位置的决心，又反映了收视范围扩张至全省的战略。其他专业频道选用考核数据的思想雷同，主打西安地区目标受众，都采用兼具陕西地区和西安地区的数据，市场份额采用西安地区数据。考核制度对各频道的细分化考核，既增加市场份额指标以突出其目标市场的倾向，也解决了陕西地区南北观众的差异性。

　　⒋对节目健康发展的促进作用

　　考核制度一经出台，就赢得了广大职员的赞同，尤其是对于频道的弱势时段而言，无疑是一剂强心剂。新考核制度关于频道市场份额和晚间市场份额排名奖励办法的制定，打破了强势和弱势频道的区分，频道可与其原同一竞争平台的频道相比，而超过原市场份额排名就会受到嘉奖，由于参考位次的时时变化（参考位次随突破位次不断上升），频道无形中产生了不断提升市场竞争力的驱动力。节目编排和节目制作都受到了空前重视，如家庭生活频道为全天电视剧的编排专门成立了策划小组，时时关注观众的反馈意见，根据目标受众进行科学编排，尤其对于二轮剧的编排，策划小组参考其首播收视率进行优选，2007年上半年早间剧场市场份额较2006年同期市场份额上涨了1.83，涨幅高达136%，频道五月市场份额排行超过标准名次3个位次，全频道的岗位工资因此得到了3%的奖励，进入下半年后，频道的改版工作又将展开，职员们对工作的热情空前高涨。

　　新考核制度正潜移默化地影响着全台员工，每个编导甚至在节目刚播出的第二天，就急于查询收视情况，在每周、每月例会上，全频道认真研读收视报告，他们不只是在数据中寻找成就，更是在数据中追寻提高节目质量的规律。从节目生产、引进的第一刻起，到节目播出后的相当长的一段时间内，观众的反应时时存留于每一个电视人的心中!

　　（作者单位：陕西电视台研究发展部）

来源：《今传媒》   作者：陈 琦  田 文

　　■策划缘起：民生新闻寻求突破，都市观众渴望贴近

　　陕西电视台都市青春频道的名牌民生新闻栏目“都市快报”创办已经五年多了。“都市快报”作为陕西电视荧屏上最早的民生新闻栏目，创造了陕西地区第一的收视佳绩，受到了观众的赞誉，获得了全国百佳电视栏目的称号，同时，也收获了丰厚的“第一桶金”。五年之后的今天，尽管民生新闻依然居于很多城市的众多节目之首，但发展的速度却明显慢了下来。专业人士分析，这是民生新闻发展的必然过程，甜蜜期已成昨日的回忆，天花板效应已经到来。民生新闻正在经历着从第一个生命周期向第二个生命周期过渡的化蝶之旅，在深度与互动方面，急需创新，亟待提高。所有的栏目工作者都在思索着同样一件事，那就是如何取长补短，创新、创新、再创新，深化、深化、再深化！几年的经验积累让大家在短片的拍摄上日臻成熟，也越来越得心应手，短、平、快一直以来都是“都市快报”栏目固有的播出风格，在此基础上发展起来的“都市热线”栏目也是继续在这种快餐式的新闻风格上再拓疆土。但是，新闻短片的特点也造成了此类节目拍摄技法相对粗糙，叙事手法逐渐显得老套，新闻选题也由于日积月累的重复而变得不再新鲜，电视观众的审美疲劳已经成了不能回避的现实。

　　对于节目所显现出来的这些问题，栏目组的工作人员也都意识到了。然而，一方面是新闻类节目固有的短小精悍的特点，一方面是电视人对于选题深度挖掘的意愿，观众对于电视民生新闻贴近的渴望，所有这些，都让都市青春频道的这群年轻的电视人感到了困惑和迷茫。他们常常面对一个绝好的选题而不得不“半途而废”；常常面对一个同期声不可或缺但节目却太长而犹豫不定；常常想要渲染节目气氛却总不能酣畅淋漓……当工作中的这些“遭遇”越来越多的时候，蓦然回首，大家突然意识到，停留在新闻表面的时间似乎太久了。

　　“守得云开见月明”，当新闻媒体“三贴近”的口号再次被叫响的时候，大家似乎都感觉到了寻求出路的方向，那就是在完成电视节目信息性、娱乐性、审美性等功能的同时，不能忘记“服务百姓”。陕西电视台都市青春频道总监胡劲涛在栏目创办五周年时发表感言，坦陈在当初策划“都市快报”的时候，就希望它成为一种专为民众服务的电视产品。电视民生新闻的服务功能第一次被提到了陕西电视台的议事日程上来，经过精心的策划和艰苦的探索，陕西电视历史上第一档帮忙类节目“周姐帮忙”横空出世。

　　■策划过程：痛并快乐着

　　一、 观察社会结构，研究收视市场新闻在某种程度上就是在“记录正在发生的历史”，所以，新闻媒体就同时肩负着见证社会变革的重大责任。2003年，我国进入了人均GDP1000美元的阶段。据国外的一些权威经济学家讲，当人均GDP在1000美元至3000美元之间时，社会进入一个黄金发展的战略机遇期，同时又是矛盾多发期的社会转型阶段。我国目前正处在这样一个社会转型期的关键时刻。虽然国外这种说法只是根据拉美现象得出的，不具有普遍适用性，但也应值得引起我们的高度警醒。由于城乡发展不平衡，收入分配不公，各种群众的利益要求难以得到完全满足，因此会出现大量“不和谐”现象。在这样一个关键的转型期中，我们的新闻媒体特别是主流媒体，如果不能够坚定不移地发挥好“上情下达”“下情上传”的桥梁作用，构建社会主义和谐社会的目标就难以实现。这种社会现实给媒体提出了更大的挑战和更高的要求，观察社会结构、分析社会现状、研究收视市场是电视节目走向成熟、得以长足发展的必由之路。陕西电视台都市青春频道的领导班子对目前陕西的社会现状、收视人群的特点进行了认真的分析，希望能有针对性地做出老百姓真正喜闻乐见的新闻节目。

　　二、 把握观众需求，推出相关节目

　　2005年“都市快报”改版的时候，在“第一现场”的板块推出了一个全新的记者出镜的节目样态——“记者跑街”，让跑街记者通过24小时在城市的大街小巷中不间断地搜寻发现新鲜事，亲历亲为帮助暂时遇到困难的人，帮助他们解决实际的困难。由于跑街是以记者出镜的形式完成的，出镜记者实际上就变成了外景主持，而出镜记者的所作所为就成为推动事件进展的重要因素，他们往往会变成大家关注的焦点。由于“记者跑街”的新闻风格是轻松幽默、人情味浓，所以跑街记者给观众的普遍印象是阳光的、积极向上的。跟其他主持人一起外出做活动时，观众往往更关注出镜的跑街记者，这些出镜记者们有着非同寻常的亲和力，在观众中的人气很旺。那么为什么短短几分钟的“记者跑街”会大受欢迎呢？都市青春频道的领导班子认真分析了社会背景和观众的需求。

　　在社会经济体制转型期，中国经济的高速发展给城市带来了翻天覆地的变化，农村和乡镇不断城市化，原有城市面积不断扩大，在城市进程中不可避免会产生很多不和谐的因素，在新旧制度的更替中，市民和“新市民”的生活也受到了一定的影响。在摩擦和冲突中，他们需要别人的帮助，而民生新闻就在这种恰当的时候以一种恰当的姿态出现在百姓的视野之中，媒体成了老百姓可以信赖和倾诉的一个渠道。也正是由于民生新闻类节目在媒体的出现，对政府行使行政职能起到了一定的监督作用，让市民生活也更加透明化，而民生新闻中的出镜记者们更是用实际行动证明了他们是老百姓的“贴心人”。从收视数据上看，“记者跑街”也成为“都市快报”中收视最高的部分。此后，这一节目样态迅速被省内外电视民生新闻争相克隆，成为了屡试不爽的收视法宝。

　　但是经过一年多的运行，“记者跑街”的新鲜感似乎有所褪色，在其他同质化栏目的冲击下，“跑街”的独特魅力也逐渐被稀释。在这种情况下，必须推陈出新才能夺回观众。

　　三、 分析现有资源，找准节目定位

　　经过深入调查和认真分析，都市青春频道的电视人发现，“跑街”与一般新闻的最大区别在于记者现场反应迅速，有忙必帮，散发着浓厚的人情味和人文关怀。但是由于每天发片要赶速度，往往不是细节表现得不够充分，就是事件展开与延续都不到位。既然记者帮忙这么受欢迎，那么能不能再把“跑街”的风格延续下来，把“小事不想帮、大事帮不了”的情况彻底扭转呢？经过再三讨论，不断改进，“记者跑街”的加强版“周姐帮忙”全新亮相。

　　这是为出镜记者周鹤龄量身定做的一个板块，跟“跑街记者”轮流值班跑街不同的是，记者周鹤龄以专业造型师为其设计的“周姐”形象出现，周一到周五每天都会在都市青春频道下午六点档的大型综合直播节目“都市热线”中出现，帮助形形色色的人解决形形色色的困难。俗话说：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”栏目围绕周姐组建了一个由五名记者组成的帮忙小组，各尽其力，在幕后协助周姐完成帮忙任务。

　　■策划定位：集中优势兵力，重拳出击

　　一、 栏目定位：事件具体、切入点小、以点带面

　　在原来“记者跑街”由多名记者形成的多种个人风格的基础上，“周姐帮忙”是由固定的记者“周姐”一以贯之的在每日的新闻中出现，不仅强化了个人风格，增加了节目的人文色彩，对板块的品牌推广也非常有利。取名“周姐帮忙”，顾名思义其核心内容就是帮忙。帮谁、怎么帮，就成为了节目定位中最关键的环节。在节目准备样片的阶段，栏目组在众多的线索当中确定了一个选题，就是一位老人向栏目热线电话投诉说自己的寿星证最近在某条公交线路上没有免票作用了。接到投诉后周姐开始寻根问底，不仅全程记录了老人上车后持寿星证被拒的全过程，而且还和老人一道去公交公司讨说法，最终公交公司承认工作中有失误、管理中存在漏洞，并且通告拒认寿星证的公交线路进行改正。这期没有播出的样片应该算是周姐帮的第一个忙。大家经过讨论，认为这样的事情切入点小，但是以点带面，事件具体，记者介入最终解决了问题，像这样的选题应该是“周姐帮忙”选择的目标。“帮忙不分大小、不分地区、不分男女”也因此成为了栏目的宗旨和口号。

　　二、 周姐定位：乐于助人的邻家大姐

　　在“周姐帮忙”开播的前一个月里，周姐就带领帮忙小组为蓝田县辋川乡双龙小学的孩子们换掉了用了50多年的破旧桌椅；帮助一位身在武汉的观众寻找到了他40年没有音讯的远在西安的老朋友；帮助一位为救母亲种大白菜的孝子卖掉了救命的大白菜；帮助一位将精神病儿子锁了十年的母亲治好了孩子的病，还她一个健康的儿子……

　　在所有的帮忙中，周姐自己印象最深的是住在华县一个叫做梁梅艳的老人。她是陕西有名的眉户剧梁秋燕的原型，当年冲破封建迷信,反对包办婚姻,要求婚姻自主的代表性人物。因她改编的这出戏直到今天还在被人演唱，许多人也因为演唱这出戏而一炮走红。但是有一天，都市青春频道副总监田文在上班的路上从广播里听到这样一条消息：50年后的今天,《梁秋燕》的原型人物的生活穷困潦倒。

　　得知这一情况后,帮忙小组人员第二天就赶到了老人现在居住的华县。在一个只有一间房子的窑洞里，这个当年赫赫有名的老人，今年已经70多岁了，如今百病缠身,因为骨质增生甚至无法正常走路。由于贫困,老人根本没钱看病。三个儿子如今也是离婚的离婚,娶不上媳妇的娶不上媳妇,全部是单身。除大儿子外,一家四口就住在窑洞里的一张床上。全家最值钱的就是一个在城里早已见不到的14寸黑白电视机。老人贫寒的家境深深触动了帮忙小组的成员。老人今生唯一的愿望就是想盖房子，给孩子娶媳妇。

　　回到西安后帮忙小组经过多方联系，找到商家为老人捐赠了一台29寸彩色电视机；找到演唱眉户剧《梁秋燕》的名家、70多岁的李瑞芳老师一起去看望梁梅艳老人；又联系到了一家治疗骨质增生的医院为老人治病，在老人可以正常行走以后，又找到当地政府，为老人盖上了新房。

　　所有的这些帮忙，都印证了栏目对“周姐”的明确定位：一位爱管闲事、乐于助人的邻家大姐。

　　■策划效应：授人玫瑰，手留余香

　　一、 收视效应：

　　衡量一档电视节目是否成功，最直接的衡量标准就是收视率。开播以来，“周姐帮忙”板块的收视率一直是都市热线的第一名，平均为2.5到3.5，市场份额11左右，成为栏目的收视亮点，并且带动了整个“都市热线”节目收视率上扬。现在“周姐帮忙”的最高点分钟数据已经突破了4，成为“都市热线”收视率最高的板块之一。这在我国中西部电视6点档节目当中应该就算是不错的业绩。

　　二、 社会效应：

　　在节目播出的过程中，周姐的执著和努力赢得了观众的认可与赞扬。有人把周姐比做“闲人马大姐”，说周姐有一副热心肠，爱管闲事，但管得有理。“周姐帮忙热线”平均每个月会收到五六千个电话，一万多条短信。有网友在周姐的博客中留言：“拥有爱就拥有了一切，爱充满在这世界的每一个角落，只要你用心发现和感受。谢谢周姐让我有了想帮助别人的冲动。”“周姐帮忙”栏目开播的第一天，就引起了陕西省社会公益基金的关注，他们表示，愿意做周姐强大的后盾，希望在适当的时候与周姐一道帮助有难处的人，解决他们的实际困难。

　　对于我国的媒体来说，肩负着党和人民喉舌的重任，所以任何时候，都应该以社会效益为第一。节目开播到现在，帮忙小组帮助的成功率为95%。小组最终的目的是希望通过“周姐帮忙”这个小小的平台，让为老百姓服务的部门能真正做到为民服务、以人为本。

　　三、 品牌效应：

　　“周姐帮忙”是陕西首创的电视帮忙类节目，以实际行动发扬了民生新闻“三贴近”的优势，成为陕西电视台都市青春频道继全国百佳电视栏目“都市快报”之后的又一个拿得出、叫得响的节目板块。从简单的帮忙、单纯的解决问题，到对单一主题的深度挖掘、深入人物内心世界探寻心灵轨迹，周姐以一名邻家大姐的形象淡化记者身份，零距离接触新闻当事人，从每次帮助别人的过程中带领观众体味人情冷暖、用实际行动彰显每天的社会责任感，感召社会良知的涌现。随着节目的播出，观众的信任感及美誉度累积，周姐正在为越来越多的观众所熟知和喜爱，周姐成了大家的“周姐”，成了栏目、频道乃至电视台的一面旗帜、一个品牌。

　　（作者陈琦系西北政法大学新闻传播学院教师，田文系陕西电视台都市青春频道副总监）