来源：《今传媒》  作者：巫国义

　　1986年《重庆青年报》创刊，时为一家由共青团重庆市委和新华社重庆分社共同主办的带机关报性质的周报； 2000年，重庆力帆集团对《重庆青年报》进行注资，由此形成由共青团重庆市委主办，新华社重庆分社协办，重庆力帆集团出资的产权治理结构。在近几年的发展中，《重庆青年报》可谓是几起几伏，多次在重庆都市类日报的二梯队和三梯队上下游走，其日均发行量最高时达到15万份，广告占版量最高时达到54.7%①，但每次都是昙花一现，光彩转瞬即逝，目前已经是自2000年发展以来的低谷。

　　　一、《重庆青年报》的现状分析

　　（一）走向衰落的《重庆青年报》

　　《重庆青年报》真正走向市场化是在2002年。2002年10月8日，《重庆青年报》全新改版，强化了“打造具有鲜明青年特色”的报纸，着重满足都市青年对新知识、新时尚、新消费的追求，要“带给读者年轻的心态”。形式上，由一家周报改版为一家综合类日报；内容上，由一家“机关报”改版为市场类都市报，完全走上了竞争中求生存的道路；人员上，率先在重庆试行采编与经营分离，公开招聘大量社会人员，充实采编队伍；同时成立重庆青年广告传播有限公司，增强了报社的经营和发行力量。最辉煌的时期是2004年上半年，据统计， 在2004年1月—6月期间，《重庆青年报》的广告占版量首次达到了54.7%，仅仅低于《重庆晚报》57.6%，列重庆日报类第二位。但好景不长，在当年7月展开的次年征订前夕，重庆市新闻出版局对新闻媒体的征订工作提出“不送礼、不夸大宣传”的要求，从而使得《重庆青年报》的征订量下降，当然更主要的原因是《重庆青年报》在重庆都市日报中的影响力逐渐减弱。

　　报纸的内容质量出现滑坡直接影响其二次销售。2004年全年《重庆青年报》的广告收入是3800万元，2005年全年的广告目标是4000万元，但到年底，只有1800万元的广告收入，比预期少了2200万元。2006年的广告目标定为2000万元，到了2007年，《重庆青年报》将原来的日报改为周五，不仅从气势上开始衰落，更重要的是直接减少了广告资源，将可能存在的二次出售几率再度降低。

　　（二）衰落原因分析

　　1.编采队伍不稳定

　　自2002年《重庆青年报》真正意义上改版上市以来，先后辙换过几任老总。由于频繁换帅，《重庆青年报》的编采人员不是要适应读者的需要，而是首先要适应领导的需要，在不断地适应中，不可避免地要影响到内容产品的生产。《重庆青年报》的中层和基层人员也不稳定。很多中层人员和一些刚进入媒介行业的新人，在《重庆青年报》获得一定资历后，即跳槽而去，使得《重庆青年报》成为重庆报业的 “黄埔”。

　　2.市场竞争加大

　　2004年8月随着《重庆时报》的创刊，使得自2000年以来形成的重庆报业格局得以打破。以前重庆报业日报类都市报分为三个梯队，第一梯队为《重庆晚报》《重庆商报》《重庆晨报》，第二梯队是《重庆经济报》《重庆青年报》，第三梯队为《现代工人报》《消费导报》《重庆法制报》②。《重庆时报》的发行量迅速从零飙升至发行量的第二梯队，这使原来各报既得的市场开始重新划分，重庆的报业拉开了新的竞争帷幕。

　　《重庆时报》直接定位在都市类综合型，且《重庆时报》的区域新闻做法更加贴近了读者，加上其覆盖在社区的发行和新闻信息采取网络化，使得《重庆时报》有了更多的机会获得老百姓身边的新闻，增强了可读性。同时，《重庆商报》进入重庆日报报业集团的前期准备工作也已进入实质性阶段。为了应对《重庆时报》，《重庆晚报》《重庆晨报》也相应有动作，《重庆晨报》与中国人民大学舆论研究所开始了长期合作，进行了一系列的改革。而这时的《重庆青年报》刚开始爬坡，还没有来得及上坎，就被这一波热浪给打了下去。

　　3.经营缺位

　　《重庆青年报》的广告源主要是来自医疗单位。2005年，全国医疗广告大整理，《重庆青年报》自然难以逃避。2005年全年的广告目标是4000万元，但到2005年年底，只有1800万元的广告收入，比预期少了2200万元。由于《重庆青年报》与其他几张都市类报纸定位重合，广告源也重合，进而影响到其经营。

　　经营缺位使得《重庆青年报》后劲乏力，从而影响内容产品的提供，而内容产品的质量又影响二次销售，使得《重庆青年报》进入发展的怪圈之中。

　　　二、重庆报业的拥堵与空隙

　　（一）都市报竞争的白热化

　　目前重庆报业市场本埠报纸有《重庆日报》《重庆晚报》《重庆商报》《重庆晨报》《重庆时报》《重庆青年报》《重庆法制报》《健康人报》《渝州服务导报》《新女报》《时代信报》《电脑报》等，以及重庆内刊报纸和各高校办的校报等。从内容定位和受众定位来看，《重庆青年报》面临的竞争对手主要是都市类日报，包括《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》《重庆时报》等。就重庆报业市场现状而言，多家报纸同时报道同一事件（其中包括一些小的事件），争夺同一读者，解读角度大致相同，由此导致内容产品滞销，竞争加剧。

　　（二）专业报市场的空心化

　　与都市类报纸相比，重庆的专业报市场却相对冷清。重庆市场目前本埠编辑出版的周报有《新女报》《渝州服务导报》《健康人报》和《电脑报》，其中《新女报》在全国女性报中处于领先地位，《电脑报》也在同行报中走在前列。

　　从这几份报纸来看，除《电脑报》是专事电脑硬件问题，读者以从事相关技术为主外，其他的三张报纸均以女性读者为主，这三份报纸在读者心中的地位已经奠定，特别是《新女报》，短时间内基本无法撼动。但是仔细研究就会发现，重庆报业中的专业报，特别是针对特殊读者群的日报尚处于空白，如针对男性的日报、针对青年人的日报、针对工人的日报、针对教师的日报等，都没有涉及，而现在都市报中，也没有专门设立相应专栏。从市场细分的角度来看，这一市场也是空白，亟需开拓。

　　三、开启整合营销，开辟生存的蓝海

　　《重庆青年报》要寻求到适应自己生存和发展的蓝海，其战略就需要有所改变，可以导入整合营销理念。整合营销是上世纪八十年代，由美国营销专家唐·E·舒尔茨提出，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的③。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装，产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌传播的效果。

　　（一）重新定位

　　受众定位是《重庆青年报》整合营销的首要内容。目前重庆全市户籍人口为3144.23万人，常住人口2770.98万人，其中居住在城镇的人口为1205.70万人④，有普通高校在校学生（含研究生）30.39万人，普通中学在校学生170.75万人，小学在校学生271.89万人。平均每十万人受大学教育的人数为3425人，受高中教育的人数为8751人，受初中教育的人数为30505人，受小学教育的人数为41452人⑤。依据《重庆青年报》的名称和重庆报业的竞争现状，《重庆青年报》的目标市场主要是大中院校；调查发现，重庆的大中专院校的学生阅读的报纸主要是其他都市类日报，很少有学生阅读《重庆青年报》，而《重庆青年报》的市场空间就在于此。《重庆青年报》就是办给在校大学生和刚出校门进入社会的群体，其内容有生活有学习，还有创业的艰辛与苦恼等，潜在市场也很大⑥。

　　内容定位是《重庆青年报》整合营销的产品定位，依据《重庆青年报》的目标受众是大中专院校的大学生和刚迈入社会的大学生，《重庆青年报》的内容应该界定在青年人话语、青年人的事。这些内容包括以青年人的视觉看世界，有如对时事的解读；特别是那些与青年人生活密切相关的内容，如择业就业、居家、生活、感悟等方面的内容。尽量多提供时尚新颖的及时信息，区别与其他日报类媒体“新闻超市”的办报理念，走专而深的路，放弃一部分零碎的、可读性与服务性都不强的一般性报道，集中优势“兵力”加强纵深报道的力度，将其他媒体限于时间、版面无法做深做透的新闻素材加以深挖，变“可读”为“必读”。在专刊配合经营的层面上，积极推行行业工作室的方式，走专刊时尚化的路线，吸引年轻读者的眼球。

　　（二）营销组合策略

　　《重庆青年报》的营销组合策略可从三个方面来抓，第一是报纸设计方面，设计上要时尚唯美，在印刷上要精美，这样可以提升报纸的档次和形象；第二是进一步强化多渠道发行，除自办发行和报摊零售以外，还要开拓其他方式的发行，如网上订阅发行和重启邮局订阅；零售方面，还可以率先在重庆引进售报机售报等。第三是开发新产品，通过对自己报纸报道内容引起的反响进行包装，或者对自己较有影响的报道进行整理成册，出版系列文丛，还可以编辑出版与青年相关的话题丛书，最大可能地拓宽报社的生存空间，成就报纸的影响力；第四是促销手段，可在大中专院校举办有奖读报或读后感征文之类的活动，刺激目标受众对《重庆青年报》的关注，提升《重庆青年报》的影响力。

　　（三）构建CI体系

　　CI是企业形象识别系统的英文缩写，构建企业的CI系统的目的在于对内有一个核心理念，全体员工可遵循的行为规范，社会公众可以便捷地了解社会组织。《重庆青年报》的CI仍需基于基本理念、行为规范和视觉识别三个层面。理念系统可以解决员工的职业忠诚度，自己工作的神圣感，行为规范有利于明确员工的行为边界。特别对于行为规范，更是各行其是，使得很长一段时间内，社会组织对于新闻媒体的态度与“防火、防盗”相提并论，极大地损害了媒体的公众形象；视觉识别系统则是让外界看到《重庆青年报》的规范与统一。

　　（四）树立个性

　　个性是一个品牌最高阶段，成就其个性的要素从商品而言主要是它物质价值以外的精神价值。在与消费者进行品牌标志、形象、个性三个层面的传播与沟通中，“个性”是最高的层次，形象只是造成认同,个性可造成崇拜⑦。就《重庆青年报》的个性而言，首先是通过对受众的锁定，内容的调整，使之形成一个特定的消费群体，并培养他们的读报忠诚度，更重要的是，《重庆青年报》的读者群的年龄区间在16岁-35岁，应该说是人生中最重要的阶段，这就为《重庆青年报》树立品牌，创造个性提供了基本条件。

　　在外部环境不利和内部资源有限的情况下，《重庆青年报》必须整合自身资源，寻求自身生存的蓝海，运用整合营销的相关理论，向其目标受众准确、高效、一致地传播《重庆青年报》的产品价值，从而形成统一独特的形象，构筑《重庆青年报》全新的品牌体系。

　　注释：

　　①张洪忠、李昂：重庆报业零售市场调查报告[R]，中国新闻研究中心，2004年10月

　　②吴江文：2004年重庆报业市场趋势展望[A]，重庆市人民政府发展研究中心，重庆蓝皮书2004，重庆：重庆出版社，2004.310-311

　　③ [美]唐·舒尔茨：全球整合传播（中译本）[M]，北京：中国财政经济出版社.2004

　　④重庆市统计局：2004年重庆市国民经济和社会发展统计公报[R]，2005年3月

　　⑤重庆市统计局：2004年重庆市人口发展状况[R]，http://www.cqtj.gov.cn/

　　⑥吴江文：重庆报业市场差异化策略初探[J]，今传媒.2005（2）.37

　　⑦黄志贵、姚晓琴：品牌的个性化及其价值[J]，重庆工商大学学报，2004（9）.68　（作者单位：重庆工商大学融智学院）