来源：艾瑞网　作者：唯一独寂

　　姜岩的事情已经颇受关注，一时间的热点，通过各种途径的传播在不断的放大。天涯依旧是这个热点事件的传播媒介，尽管它已经不在需要这样的炒作来使自己成名，但却也是维持繁华的必要给养。社区的发展就象一个人的成长一样，要长大必须要不断的提供足够的营养，而这些营养，就是依靠社区的自身营销不断从外界获得！

　　当一个社区发展到一定阶段的时候，就会不在那么强烈的需要外在的给养，而可以依靠骨灰用户来维持社区的稳步循环，但这样的发展，却大都会变的过于平稳，显得不温不火。社区的自身营销就是为了通过人为的刺激来避免这样的境地。

　　鄙人觉得，社区的自身营销可以分为2种途径：一种是群体传播，另一种是受众个体传播。

　　先说群体传播

　　群体传播是以事件为主体的大范围传播行为。事件依靠自身的吸引力来获取大众眼球，并让一部分有影响力的人率先对此事件做出回应，以引发更大规模的争议。而作为这一事件的传播载体，则通过不断为围绕此事件出现的新话题，新争端提供传播通道，来即时获取用户的芳心。例子有很多，比如现在的姜岩事件，胡歌的一个馒头引发的血案，张珏的性内幕事件等等。这些事件一方面有放大的条件另一方面本身带有很大的争议性，这样一来，两种立场的群体就时刻在延续并创造着话题，为社区主入了新的活力。一直认为争议性是事件的传播的内在动力，如此看来的话，在整个争议过程中，个体效应非常单薄，只有群起而攻之才能站稳立场。而事实上，的确类似事件很大程度上是由不同立场的人群，一起捧上天的。这样的群体性传播能用最快的速度将事件升级，从而来带动整个话题环境。社区作为一个平台可以在短时间内收到营销奇效！固然，群体性传播可以很快的实现病毒式营销，但过于忽略个体立场也往往只能带来昙花一现的局面。问题就在于以事件为主体的群体传播关系网中，个体与个体之间的交互节点是内容，而这样的连接显然是属于弱连接，一旦事件硝烟散去，人与人之间的关系节点也随之消失，社区这个原先的关系的直接载体作用也就淡化了，那么用户的流失也不足为奇了。最典型的就是六间房了。当初借着胡歌一个馒头引发的血案着实火了一把，一时间流量猛增，但之后随着该视频被淡化，六间房的流量也迅速的回落了下来，直至今日，六间房在视频行业内依旧不成气候。可见单纯的群体传播是无法维持一个社区的长久发展的。

　　再说说个体传播

　　个体传播是以受众个体为主的传播行为。这样的传播主要通过受众的主动传播，受众可以站在自己的立场上对一些事件独立传播。不同于群体传播，个体传播突出个体的地位，整个传播过程中需要每个受众个体的独立参与，成本更高，这样的参与一方面可以增强现存连接的黏性，另一方面又可以带动新连接的产生，然后通过不同连接网的交织节点，向整个关系网扩散传播。51平台上举办的百事的我要上罐活动是个体传播中的经典。整个活动由个人参与，然后由个人通过自己的关系网（包括已存在的和传播过程中建立的）来主动扩散整个活动，本意是想借此提高自己在整个活动中的受欢迎程度，但也暗中极大的提高了整个活动的影响力。51作为活动的发起和进行平台，将活动深入每个人的领地，借助活动，盘活了整个社区环境。百事我要上罐活动很好的把握了个体与群体之间的关系，即，突出个体，迎合群体！个体参与活动，需要群体作为支撑，而每个个体背后带来的巨大群体又是通过个体之间不断深入的传播所形成的，整个传播过程是不断深入，不断拓宽，越往后越能快速传播。参与活动的人越多，关注活动的人越多，SNS就越显得突出，活动者对51这个活动平台的依赖性也就越大。对比六间房和51这2个平台，通过不同的营销手段取得了不同的效果，显然51的效果更好，抛开百事的品牌影响力和百事其他方面的营销辅助，我觉得最关键的是，51的社区营销落实点在人，而六间房的落实点在事。社区的核心是用户，只有把握住用户才能获得源源不断的给养。个体传播有更高的持续黏性，可以直接以人作为连接节点，保持人与人之间的足够的互动。为什么个体传播比群体传播更容易实现可持续发展，原因就是个体传播的成本员远高于群体传播。一个人对信息感兴趣很偶然，很容易，但要对一个人感兴趣就需要付出相对多的成本。自然以人作为媒介要比以内容作为媒介更牢固更持久。但这样的传播需要很高的条件，首先需要有足够互动足够吸引人的触发点（比如百事的活动），另一方面需要足够开放的环境，这一点的实现需要整个社区有足够开放的结构，也就是说营销的社区必须实现去工具化，最后要为整个关系网的维持提供必要的刺激路径。

　　群体传播很可能能使一个社区一夜成名，但无法让你做到常青。个体传播能让你百年不朽，但要付出很高的成本。偏任何一面都难以让一个社区长生不死。唯一的出路就是按毛主席说的：具体问题具体分析，清楚自己所拥有的资源，通过各方面的有效整合来使资源利用达到最大化，用最少的成本，实现最佳的社区营销效果！

　　>>>延伸阅读：放大---反思“姜岩事件”的网络传播