来源：《视听界》杂志 　作者：姜叶

　　作为国内专业化广播频率发展中的先锋力量，交通频率的内容专业化发展、广告经营空间拓展一直走在广播行业前列。近年来，随着城市现代化进程的快速发展和私人汽车保有量的规模日渐增大，交通频率已成为民众日常生活不可或缺的一部分，广告传播价值日益突显并得到广泛认同。2007年广播市场中，交通频率依然展现出强劲实力。

　　一、交通频率基本情况

　　1.频率开办数量众多

　　目前国内众多专业化广播频率中，音乐、交通、新闻、经济、文艺频率是数量最多的五大类型广播频率。其中，交通频率和音乐、新闻频率并驾齐驱，同为“三强”。

　　交通频率的主要内容为交通信息及其他生活服务资讯，有着广泛的受众群体和收听需求，听众人气旺盛随之带来强大广告吸纳能力，交通频率因此被公认为电台的重要广告创收来源。

　　截至2007年10月，CSM媒介研究调查范围内的32城市中，交通类频率的数量达52个，占到32城市所有广播频率总数量的13%。这也就是说，平均每个城市都有1套以上交通频率，频率开办非常普遍。

　　从频率名称看，绝大多数交通类频率的定位都是单一的“交通广播”，少部分交通类频率还涉及到其他类型，其中“交通音乐”、“交通经济”、“交通文艺”的双重定位频率相对较多。

　　2.听众规模庞大，车上收听更为突出

　　交通频率听众规模较大，仅次于新闻、音乐频率。2007年25城市中，交通频率在整体市场上的平均到达率为14.4%，略低于音乐频率。而在车上收听市场中，交通频率的听众规模居于市场首位，明显高于其他类型广播。（图1）

　　各城市的交通频率听众规模普遍较高，苏州、哈尔滨、沈阳、北京、杭州地区的交通频率平均到达率都在20%以上。车上作为交通频率的重要收听场所，其听众规模大致占到交通频率听众总量的30%-50%左右。
   


　　3.25城市人均交通频率收听时间约15分钟，1/3以上城市超过平均水平

　　2007年25城市交通频率在整体收听市场中的人均收听时间15.2分钟；其中，车上收听时间约占交通频率收听总量的一半。（图2）

　　不同城市的交通频率人均收听量存在一定差距，其中哈尔滨、苏州地区交通频率的人均收听分钟数最为突出，近35分钟；北京、沈阳、杭州、乌鲁木齐、佛山、长沙、合肥地区的交通频率人均收听量也相对较高，超过了25城市平均水平。这些城市的整体广播人均收听时间均比较长，高于平均水平。

     

　　4.交通频率整体市场竞争力强，听众忠实度最高

　　不同类型广播频率中，交通频率的市场份额较高，在整体收听市场占据约17%的份额，与音乐频率基本相当。但是在车上收听市场中，交通频率则拥有独占性优势，市场份额超过50%，主导地位无可争议。（图3）

　　从不同类频率的市场竞争力分布格局看，交通频率的市场占有率优势，不仅表现为其广泛的听众规模，更表现为其超出其他频率的独特优势——听众忠实度居于市场首位。这一特征在车上收听中尤为突出。
     


　　二、交通频率的听众收听习惯

　　1.家中、车上收听规模相当，车上竞争力更强

　　交通频率的收听场所主要集中在家里和车上。具体来看，交通频率收听从早晨5：30开始（在家），7：00左右达到收听高峰。但7：00开始，外出人数逐渐增多，交通频率在家收听趋于滑落，转而在车上收听快速上升，并在7：00——8：00点、8：00——9：00各形成一个收听高峰。上、下午时段，交通频率的车上收听基本都占据主体，明显高于在家收听表现。晚19：00以后，车上收听逐渐下滑，而在家收听仍有延续。

　　虽然在家和车上收听规模大体相当，但交通频率在这两个市场中的竞争优势存在很大差异。车上是交通频率的主力战场，白天市场份额基本在50%以上，高居市场首位。

　　2.早晚双高峰走势特点，工作日表现更为突出

　　交通频率全天收听率走势呈现为早晚双高峰、白天其他时段收听稳定的特点。这一收听走势特点与人们的实际生活作息规律和媒体消费心理变化有很密切关联。一般而言，城市居民的早晚上下班时间出行密集，交通频率在这两时段收听高峰显著；白天其他时段交通出行相对分散，交通频率基本保持平稳收听走势。另外，早间出行，人们对于交通路况、天气预报、新闻快讯等实用性信息的获取需求比较大，交通频率高峰时段峰值更高；而傍晚下班时间，人们的媒体消费需求更倾向于休闲放松，音乐、文艺等频率也从下班高峰收听市场中分得一杯羹，因此交通频率在傍晚时段的收听高峰相对较缓，峰值较低。

　　城市居民上下班高峰时段的收听需求，成就了这两时段交通频率的早晚收听高峰。因此，早晚收听高峰的走势在工作日表现更为突出，而在周末则表现较为平淡。其他时段的收听，工作日和周末基本不存在什么差异。

　　3.男性、20——59岁人群是交通频率全天主力听众

　　交通频率的内容针对性较强，既贴合驾车一族获取路况信息等实用性需求，同时也满足其娱乐休闲需求，是驾车一族广播收听的主流选择。因此，交通频率的不同目标听众收听表现中，男性、中青年特色非常突出。全天收听走势基本都是男性、20——59岁这部分人群引领收听。其他人群中，女性、20——59岁和男性60岁及以上听众的收听表现也相对较高。这一收听水平分布，与实际生活中驾车人群的性别、年龄结构分布基本吻合。

　　4.车上收听市场中交通频率已占半壁江山

　　从整体广播收听市场的竞争情况看，经济、文艺频率竞争力相对较弱，新闻综合、音乐、交通频率较强，且白天时段三大类型频率竞争呈胶着态势。但早晚时段，交通频率整体走势不敌竞争对手，被新闻、音乐频率分流了较多听众。在车上收听市场中，交通频率已大获全胜，全天各时段市场份额都遥遥领先，盖过其他类型频率。

　　这种收听特征反映出交通频率比较明显的“工具性”特征——更多被用来满足人们关于交通出行等实用性、功能性信息的收听需求，因此交通频率在白天时段、车上收听拥有更强竞争力。与工具性、专业化相关，交通频率对于收听内容的满足就难以做到面面俱全，无法与新闻、音乐频率比拼新闻、音乐节目的专和广。所以交通频率要增强竞争力，还是首先应做到本身交通内容的更加专业化，进而兼顾新闻信息的充实、增强节目的娱乐休闲特色。

　　三、交通频率的听众特征

　　交通频率的内容专业化较强，其针对的目标群体也非常明确。交通频率的重度听众特征表现为男性、25——54岁、中高教育水平、中高个人收入水平；而且高收入水平听众的收听倾向更为显著。在车上收听中，交通频率的重度听众特征体现更为突出（图4）。

　　而且，与新闻、音乐等其他类型频率相比较，交通频率与目标听众之间的黏合度更强。从不同目标人群与交通、新闻、音乐频率之间的相关性分析可以看到，男性、25——54岁（尤其是35——44岁）、高中及以上学历、个人月收入1500元以上听众都与交通频率有更紧密的关联；而且在职业类别上，交通频率也紧紧吸引了干部/管理人员、个体/私营企业人员、工人、初级公务员/雇员等听众群体。

　　相比于其他类型频率，交通频率拥有更忠实的听众群体，更高含金量的重度听众，这无疑赋予了交通频率更优的广告传播价值。



　　图4 交通广播听众构成和集中度（2007年1——10月）
     

　　四、交通频率的节目设置及收听表现

　　1.生活服务内容为主，占节目播出总量32%

　　从北京、上海、广州、深圳四城市的广播市场整体节目收听表现看，音乐、生活服务、文艺、新闻/时事节目的播出比重最大，但是音乐、生活服务、文艺类节目的资源使用率都处于负值，只有新闻/时事节目的情况例外，资源使用率达到了88.5%，收听比重几乎比播出比重翻了一番，具有很高市场人气。这也显示出市场对于广播的新闻/时事节目存在旺盛需求。

　　交通频率的节目内容以生活服务为主，而且资源使用率较好，达16.6%，明显高于同类节目的整体市场收听水平。交通频率生活服务节目中，汽车服务和天气预报是收听效果最为突出的具体节目类型。另外，音乐、文艺节目也占据了交通频率近1/3的节目播出比重，但是播出效果不甚好，资源使用效率均为负值。而播出比重较小的新闻/时事节目和法制节目，则收到了丰厚收听回报，资源使用率分别达到80%和118%。

　　这一数据说明，交通频率的主要功能或者说优势还是体现在信息提供方面。交通频率区别于其他类型广播频率的最大特点就是，对于交通路况信息的高频率播报，以及整点天气预报、新闻简讯等滚动信息播报和专业性强、内容丰富的汽车保养、交通常识等汽车知识介绍。这些是交通频率区别于其他频率、有效获取特定目标群体忠实收听的独特资源。而音乐、文艺等休闲娱乐节目，显然还不是目前大多数听众对于交通频率的心理定位，听众尚未将交通频率当作这类节目的习惯性收听平台。（表1）
     


　　数据来源：CSM媒介研究

　　2.交通频率广告承载能力强，资源使用率高

　　交通频率在广播整体收听市场中的强大竞争力，再加之听众结构的高含金量，交通广播广告的传播价值深得广告主认可。从各类型频率的广告投放情况也可以看出，交通频率中的广告播出比重最高，近20%；而且资源使用率近36%，明显高于新闻、音乐频率的广告播出效果。
     


　　数据来源：CSM媒介研究

　　五、总结

　　频率数量占整体市场13%的交通频率，在整体收听市场拥有约17%的份额，车上收听市场中更是占有50%以上市场份额，交通频率的市场竞争力无可置疑。而且，专业化内容资源和优势听众资源，更使得交通频率在广告市场中倍受青睐。

　　然而，交通频率的节目优势很大程度上得益于各地交广与当地交通管理部门合作，可以独享路况信息作为节目资源。如果失去这些独家资源，交通广播将失去生存、发展的比较优势。另外，交通广播收入来源很大程度上依赖于节目广告收入，但目前交通广播的广告承载量已远远高出其他各类频率，广告空间几近饱和。随着传统广播收听市场竞争加剧，以及新媒体加入对广播广告市场的抢夺，未来交通广播要保持目前广告资源使用率36%的高水平将难上加难。

　　经过近年来的持续快速发展，交通广播目前已经达到一定高度。如何深度开发自身已有优势，充分利用自身的优质广告客户资源、品牌栏目的影响力、高端听众群体的忠实度，寻找发展的新支点和新空间，将是交通广播必须面对的现实课题。

　　（作者单位：央视－索福瑞公司）