---以“陕西华南虎”事件为例

来源：人民网 作者：王国浩

　　【摘　要】：自新的传播媒介——网络诞生以后，由于其前所未有的开放性、互动性等特点，在这样一个平等而富有活力的交流平台上，传统传播学理论中受众作为信息单向接受者的被动地位已经改变。网络的交互功能使受众可以毫无拘束地发表自己的意见要求和愿望，并直接参与到各种传媒热点问题中来，这使得在网络传播环境下受众的主体参与意识得到大大的增强，对未来传播学的发展产生深远影响。网络受众的主体参与意识更是在2007年至2008年网络上沸沸扬扬的“陕西华南虎”事件中表现得淋漓尽致。本文旨在通过“陕西华南虎”事件中网络受众的表现阐述在网络传播环境下受众愈发增强的主体参与意识。

　　【关键词】：华南虎　网络传播　受众　参与意识

　　一、“华南虎”事件回顾

　　华南虎亦称“中国虎”，于1996年被国际自然保护联盟列为极度濒危的十大物种之一。到目前为止，中国存活的圈养华南虎仅为70只。鉴于野生的华南虎重要性，当10月2日陕西镇坪县农民周正龙声称已经拍摄到华南虎照片的时候，在10月12日，陕西省林业厅召开新闻现场会，并于当晚中央电视台新闻联播播出。

　　而就在新闻联播播出的第二天，网上的色影无忌论坛就出现了质疑照片真伪的帖子。随着媒体的报道的深入，网络上的议论也愈加热烈。围绕着照片的真假，媒体、专家、公众质疑的声音从网络上汹涌而起，风波愈演愈烈。迫于各种媒体的压力，尤其是来自网络媒体的浩瀚声势。国家林业局已于12月9日，要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构，对周正龙所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。

　　仔细回顾“华南虎事件”，不难发现，整个事件的不断进展主要得益于网络的强力推动，而在这一过程中，网络传播活动中受众即普通网民的积极参与对于整个事件的向前推进起到了至关重要的作用。

　　二、网络受众主体的参与意识源于其角色地位的变化

　　在传统传播理论中，“受众”是这样一种信息接收者——他们不仅是媒介信息单向传递的接受者，而且完全是处于一种被动接受的状态和地位，只能够在媒体将信息报道出来的情况下知晓媒体愿意透露的信息，从中选择对自身有益的信息，大多数情况下他们都是处于一种被动无助的等待状态。

　　互联网的诞生带来了改变这一局面的契机。“第四媒介有着决策参与的大众传播功能”① ，在过去媒介与受众一边倒的天平上，第一次出现了重心偏移。“过去那种由某个单一媒体实行‘全程传播’的模式正在逐渐走向衰弱，一个传播目标的实现过程将共同由不同的媒介完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。”② 在网络传播中，信息极其丰富，而且形态多种多样、传播迅速及时，受众只需操控鼠标，通过浏览、链接，就能自主地选择自己感兴趣的内容，选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且，受众的选择也不必受广播电视播放和报刊邮发时间的限制。正如首先提出对“陕西华南虎照”质疑的色影无忌论坛，其帖子自发出后迅速被众多网友阅览并形成传播。这样，受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息，新媒介的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。受众正在由被动接受转向主动选择。网络使受众更多地接收到关于同一事件的不同侧面、不同形式的报道，从而可以做出自己更为独立的判断，进而进一步激发了受众的独立思考。同时受众还可以及时向媒介反馈自己的意见，随时发表对新闻的观点、看法。网络传播不仅做到了媒体与受众之间的交互，还实现了受众对受众的传播沟通，真正成为大众共同发言的媒体。③ 从这一层面上来说，网络使得受众由盲从走向独立。

　　“受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能和传播者共享信息”。④ 网络受众角色的逐渐演变以及其地位的不断变化直接导致了在网络传播活动中其参与意识的不断增强，不再是被动的信息接受者，不再跟着媒体的报道随波逐流，不再即便是有意见也无从表达，网络为其受众构建了最为开阔和平等的舞台。在这样一个平台上，网络受众可以在形成对某一事件或新闻事实的确定看法后能够迅速地将之发表于网络之上，与其他受众一同探讨、分析。在“华南虎”事件中，在开始的一部分网友提出对虎照真实性的怀疑之后，伴随着各大门户网站、论坛、网络交流工具对此事的即时传播，关注“华南虎”事件的网络受众短时间内呈几何式增长，迅速成为是时网络话题中最受关注的一个事件。在这一过程中，网络受众已不再仅仅是单向地接受媒体报道的内容，更多的是依据不断更新的新闻报道以论坛讨论、博客发文等方式参与进“华南虎”事件中来。网络上铺天盖地的争论同样刺激了传统传播媒介如报纸、广播、电视等对于此事的深入关注。可以说，正因为不断转变着角色和地位的网络受众给予“华南虎”事件进展的始终关注，才最终凝合了传统媒介与网络对于本次事件的报道上的合力，成为推动此事件不断向前发展的重要推力。

　　三、网络传播的交互性是网络受众参与意识产生并发展的重要条件

　　交互性是网络传播区别于传统媒介的重要特征。传统媒体将信息传递给受众，在这以后，受众一般很少将自己的反应回馈给媒体，从传播方式来说是一种单向传播。网络传播则不一样，“融大众传播与人际传播于一体的网络传播赋予接受者和传播者以平等地位，只要上了网，不管是传统大众媒介职业传播者还是一般用户，都可以面向广大的受众发布信息，并迅速甚至即时地活的反馈或这届与信息接受者进行交流”。⑤ 信息提供者和受众能够通过网络提供的多种沟通手段进行信息的有效交流，是一种双向传播。在交互性中，单对单、单对多、多对单、多对多的传播方式逐渐成为传播方式的主流。交互性的形成正是网络在时间、空间上的开放性带来的。时间和空间的开放无限制，突破了以往传统媒体时空局限，可以实现信息的更加有效传播，不管是已发生的、正在发生的、本地的、异地的，只要是能够传输上网的任何信息，都能够在需要的时间和地点被受众所获取，目前流行的比如QQ、BBS、MSN、校内网等，都是网络传播交互性这一优势的良好体现。

　　在特定的条件下网络传播往往还会起到大众传播的效用，“从历史上来看，因特网是建立在点对点的人际传播基础上，逐步发展为群体传播，继而由于传统大众传媒纷纷上网，成为网络传播的一个重要组成部分，因特网开始发挥大众传播媒介的作用”。⑥ 在浏览网页时，我们常常会在页面上发现诸如：关于***的调查、正反方PK等投票链接，互动性非常强。与传统媒体相比，网络传播不仅可以保证与受众的即时联通，更是在交互的广泛性上高出传统媒体一筹：就“陕西华南虎”事件来说，尽管通过传统媒介如报纸、电视等对此事进行了连续的跟踪报道，但是越来越多的人已经更加倾向于通过网络即时获取事件进展的最新信息。

　　在孕育了网络受众的主体参与意识后，网络传播的交互性特征同样为受众参与意识的深入发展提供了良好的话语环境。在“陕西华南虎”事件中，网络一直成为探讨本次事件的主阵地，几乎是毫无限制地为网民提供了互动交流的平台，各大网站相继推出了关于“华南虎”的专题报道，并在显要位置设置了在线投票调查，鼓励网民的积极参与。同时论坛依然是网络受众发表自身意见见解的最主要场所。在这里，来自五湖四海的不同职业者，不管是普通网友还是相关专家以及媒体从业者，针对“华南虎”这一话题进行了广泛而深入的交流和讨论，不断有各方提供的新的证据、论断被提出，网络受众参与此事的积极性也因事件的不断深入及真相的不断迫近而更加高涨。自此形成了一个良性循环：网络受众的积极参与推动了事件的进展，而事件的不断推进又在很大程度上刺激了网络受众成就感和满足感，促使他们抱以更大的热情继续参与事件真相的披露与讨论。至此，基于网络传播交互性特征所产生的网络受众的主体参与意识得到了有力的支持，取得了长足的进步和发展。

　　四、未来网络受众主体参与意识的发展趋势

　　就目前来看，网络受众的主体参与意识正处于不断成长发展过程中，“本质上说，每一位受众都是参与者”。⑦ 在这样一个大背景下，在未来网络传播继续发展的基础上，网络受众的主体参与意识还将毫无疑问地得到进一步的丰富和完善，以下几点将是其发展的主要方向：

　　1、参与的广度将进一步得到扩展

　　在未来的互联网前景设想中，“网络网民将更多地加入到传播过程中，他们可以提出自己对信息需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。参与性不仅仅意味着传播者与网民之间界限的模糊，也不仅仅意味着网民地位的提高，它还以为这网上信息内容的多元化与复杂化”。⑧ 就目前来看，一般性的国内外政治、军事、文化热点问题只要在网络上出现，就必然会引起网络受众的关注，通过常用的论坛、聊天室、QQ、MSN等工具对发表自己感兴趣话题的看法、议论等，且已经成为普遍现象。近年来的一个发展趋势是越来越多的网民开始对教育、体育、社会等方面的话题发生了兴趣并实际参与到当中来，其主体参与意识涉及的面愈加广泛，讨论的话题也不在仅仅限制于传统的比较重大的新闻时间上，关乎实际生活的民生类新闻及其话题成为其关注的重点，甚至于关乎社会责任、政府诚信、公民素质等较为抽象的内容也逐渐被容纳进网民主体参与的范围之内，如近年来引发社会强烈关注的“史上最牛钉子户”、“纸陷包子”、“史上最毒后妈”、“杨丽娟追星”等以及业已被载入网络传播史的“陕西华南虎”事件，可见，伴随着网络开放性所带来的受众角色和地位的提高，网络受众关注信息的层面及范围已得到很大扩展且有着进一步向外延扩展的趋势，且这种趋势将成为未来网络受众主体参与意识发展的一个重要方向。

　　2、其主体参与事件的深度将大大加深。

　　随着信息传播全球化、多元化的环境，一方面新闻媒介之间的竞争加剧，另一方面也同时培育、锻炼了受众的分析能力、比较能力和思考能力，使他们的独立评判意识、主观选择意识、不满足感和参与感都日渐增强。受众在接受信息阅读新闻时，已经不满足于仅仅知道新闻事件本身，还有着对这一事件背后的深层“探究”：事件发生的前因后果是什么？事件的背景情况如何？其中蕴含了什么意义？对个人有什么样的影响？会波及到什么程度？在未来网络发展的过程中，网络不仅要起到满足受众的“知晓权”的作用，在社会变动加剧、社会转型期的现阶段，还要有效地平衡受众心理，起到心理宣泄的作用而这正是受众主体参与意识不断提高并发挥作用的结果。

　　在另一个层面上，网络受众在接受信息、分析信息、处理信息、反馈信息的过程中逐步认识到，要求新闻事件传播的纯粹客观是不现实的。新闻的客观性是相对的，不是绝对的。报道事件的过程本身就包括报道者对事件的发现和解释过程，主观介入不可避免。因此，受众在自然接收媒体新闻报道的基础上必然会对其报道产生一定的质疑，而这将促使受众充分发挥主体参与意识，以自觉的行动参与到“探究事实真相”⑨ 的过程中来，以获得能够让自身满意的信息。

　　由信息的被动接受到主动寻求和研究信息，进而要求对新闻事件真实内情的追问，以及对发生的新闻事件所带来的对于社会各方不同影响的思考，当代受众对传播媒介的信息传播提出了进一步的要求，而这样的要求往往是媒介包括最为完善的网络媒体都无法完全满足的，这也将是受众包括网络受众在未来媒介传播过程中重点前进的方向。

　　3、网络受众主体参与的责任意识将进一步加强。

　　网络环境下的匿名制在很大程度上保证了受众对于各类问题看法的真实性和个性化，这也是当前以及未来网络这一媒介领先于其它传播媒介的重要因素。但是过分的要求给受众以隐私的保护容易在另一个层面上引发网络传播秩序的混乱：没有限制的自由话语权将导致受众言论的毫无节制，真假难辨的由普通受众参与并散布出网络信息在没有被过滤的情况下无限扩散出去，往往导致无法控制的后果：“史上最恶毒后妈”、“纸陷包子”事件、“台风“圣帕”袭击厦门”等就属于网络受众在无节制、非理性意识的支配下疯传于互联网上并产生严重不良影响的典型事件。在这样一种大环境下，想要更好地发挥网络受众在互联网传播中的主体参与性，必须尽力避免出现以上的那种因受众缺乏责任意识而导致的混乱状况。

　　就传统大众传播方式而言，报纸、电视、广播、杂志等传播媒介的内容由于受到介质的限制，在时效性方面远不及网络，但凡事均有利有弊，这样的劣势在另一个层面上反成了传统大众传播媒介的优势。“在传播学中，‘把关人’是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，‘把关人’起着决定继续或中止信息传递的作用。从整个社会的角度来看，传播媒介是全社会信息流通的把关人；从传媒内部来看，不同的媒介具有不同的把关人，从报纸、广播、电视等传统大众媒介来看，在新闻信息的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着许多的把关人，其中，编辑对新闻信息的取舍是最重要的”⑩ 。而在网络传播的实际使用环境下，“把关人”理论难以完全得以应用，在信息尤其是信息真伪性上出现了过滤者的缺失，这个时候作为网络传播主体的网络受众自身所具有的责任意识就显得尤为重要。在网络受众具体参与网络信息传播的过程中，其所具备的社会责任意识将对传播的最终结果起到至关重要的影响，一旦突破了基本的社会责任感，网络传播将毫无秩序可言，这一基本准则在“史上最恶毒后妈”事件中得以充分印证：在没有任何实际证据的情况下，仅仅凭着某个网友的一面之词，对于一位无辜者的疯狂攻击便充斥于网上，并迅速在社会上引发强大舆论思潮，给当事人带来了严重的精神伤害。尽管事后被证明是一起无中生有的恶意攻击，但是伤害也已造成，诸多先前积极参与到攻击事件中的网友迅速甚至是刹那间消失，这使得我们不得不拷问在缺乏有效监督的网络传播情境里，如何能保证受众参与的合理性、公正性。在至今无法给予更多实际对网络活动进行监督的情况下，不断引导普通网络受众充分意识到话语权的强大力量，促使他们树立起对于自己言行的责任意识，是为当前解决这一难题的有效方法。更重要的是，随着网络监管机制的不断完善，网络受众自身素质尤其是媒介素养的不断提高，在网络传播活动中网络受众主体参与的责任意识将得到充分的发展和进一步的深入。（作者单位：东北师范大学新闻系）

　　【注释】

　　1、张海鹰　滕谦　编著　《网络传播概论》　 复旦大学出版社　2008年1月版

　　2、喻国明：《2007年中国传媒产业的三种转型》，报刊经营模式创新论坛，http://finance.sina.com.cn/hy/20070425/16423540641.shtml

　　3、彭兰　《网络新闻学原理与应用》　新华出版社　 2003年3月版

　　4、胡正荣　《传播学总论》

　　中国传媒大学出版社　1997变4月版

　　5、张海鹰　滕谦　编著　《网络传播概论》　 复旦大学出版社　2008年1月版

　　6、张海鹰　滕谦　编著　《网络传播概论》　 复旦大学出版社　2008年1月版

　　7、丹尼斯　麦奎尔 著　刘燕南 李颖 杨振荣 译 《受众分析》　中国人民大学出版社　2006年版

　　8、匡文波　《网络传播理论与技术》　中国人民大学出版社　2007年版

　　9、张志安　《报道如何深入——关于深度报道的精度访谈及经典案例》　南方日报出版社　2006年8月版

　　10、【美国】 Werner J.Severin / James W. Tankard,Jr　著　郭镇之 主译　《传播理论<起源、方法与应用>》　中国传媒大学出版社　2006年1月版

　　【参考文献】

　　[1]　张海鹰　滕谦　编著　《网络传播概论》　 复旦大学出版社　2008年1月版

　　[2] 喻国明：《2007年中国传媒产业的三种转型》，报刊经营模式创新论坛，http://finance.sina.com.cn/hy/20070425/16423540641.shtml

　　[3]　彭兰　《网络新闻学原理与应用》　新华出版社　 2003年3月版

　　[4]　胡正荣　《传播学总论》

　　中国传媒大学出版社　1997变4月版

　　[5]　丹尼斯　麦奎尔 著　刘燕南 李颖 杨振荣 译 《受众分析》　中国人民大学出版社　2006年版

　　[6]　匡文波　《网络传播理论与技术》　中国人民大学出版社　2007年版

　　[7]　张志安　《报道如何深入——关于深度报道的精度访谈及经典案例》　南方日报出版社　2006年8月版

　　[8]　【美国】 Werner J.Severin / James W. Tankard,Jr　著　郭镇之　主译　《传播理论<起源、方法与应用>》　 中国传媒大学出版社　2006年1月版