来源：《视听界》杂志　　作者：周斌

　　媒体的市场价值在于影响力。影响力越大，媒体越具有价值。如今，电视业竞争越来越激烈，加上收视率考核等压力，迫使电视人从被动单一做节目来赢取影响力，向主动营销推广电视节目、扩大电视节目影响力转变。一个媒体影响力营销时代已到来。如何扩大电视节目影响力？其主要路径可以归纳为“三动”，即活动、互动和轰动。

　　互动。近几年，电视媒体的互动实践从各种娱乐、益智等节目渗透到新闻节目中。无锡电视台都市资讯频道在2007年元旦推出了《阿喜帮忙》节目，每天热线参与多达50个以上。《阿喜帮忙》栏目组的记者们每天行走在大街小巷，为解决居民的实际困难而辛苦奔波，节目的影响力在市民的感谢声中得到了提升。

　　当今时代是一个需要沟通的时代，一个需要交流的时代。受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，以满足自己的知情欲，更希望媒体能够成为发表意见、展示主张的窗口和平台，实现其同样强烈的表达欲。这些为电视新闻节目在更高层次上的互动实践，提供了现实的可能性。

　　在这方面，一档地方性的新闻节目——《南京零距离》尤为突出。除了制作大量体现底层关怀的民生新闻，满足老百姓的知情权，《南京零距离》还架起了市民和政府之间沟通的桥梁，成为两者间良性互动的润滑剂。“长江大桥的收费站该不该拆”、“南京地铁列车应该是什么颜色，地铁票价多少才算合理”，这些和市民生活密切相关的新闻，在《南京零距离》里，成了大伙儿都可以发表见解的议题。许多议题中民众的意见，最终被政府采纳实施，实现了民意的公共价值。

　　如果说，帮助市民一对一解决实际困难是提高了媒体在这部分市民中的影响力，那么，媒体架起市民与政府交流的平台，实行参政议政，解决公共问题，就是提高媒体在政府、民众以及公共事务中的影响力。

　　活动。指媒体有目的、有计划、有步骤地组织新闻从业人员或者与其他人员深入到企业、社区，进行媒体品牌推广营销。通过活动，深入市场了解观众需求，使媒体的节目生产更有针对性，更适销对路，扩大品牌影响力。同时，通过活动吸引一批不看电视节目的市民，挖掘潜在受众。

　　2005年年初，无锡电视台都市资讯频道《今晚60分》邀请越剧王子赵志刚和主持人记者走进社区，与市民群众演出联欢，这是无锡电视历史上第一个每周进社区的新闻栏目。截至2007年12月，进社区活动已走进160个社区（其中部分重复），社区观众多达6万余人，以1:10的传播比例，起码有60万人知道《今晚60分》到自己的小区来开展活动。两年多来，从居民小区到郊县村镇，处处留下社区行的身影。许多人是从新闻活动现场了解了这一节目，接受了这一节目，从而产生亲近感而逐步转化为节目的忠实观众。社区行活动提高了栏目的影响力和美誉度，丰富了栏目的内涵，塑造出了更亲民、更贴近的节目形象，对《今晚60分》的品牌建设发挥了极大的推动作用。如今，社区行成为《今晚60分》的一张名片，一个非常具象而鲜活的栏目标记。虽历经多次改版，栏目在当地同时间播出的电视新闻类节目中收视率始终保持领先，这与它扎实的内容基础、不断深入的社区活动和挖掘潜在观众有很大的关系。

　　轰动。电视节目要产生轰动效应，基础是活动。这里的活动既指媒体策划的新闻活动，也指媒体的品牌推广营销活动。活动要产生轰动效应，一要寻找亮点，二要有一定的活动频率。一个活动在荧屏上出现一次，和反复出现几次，它的影响力是不同的。去年无锡电视台每周一次的“无锡广电明日之星”活动，历时两个多月，强制性、反复性的刺激，在无锡市激起了很大的反响。还可以通过竞赛来产生轰动效应，一者用反复出现的悬念来吸引观众，二者竞赛活动可以激发观众的参与热情。总之，创造轰动效应的途径很多，但是检验轰动效应的惟一标准是你的活动能否成为街头巷尾、茶余饭后寻常百姓的谈资。

　　（作者单位：无锡广电集团都市频道）