来源：通信信息报　-本报记者 林憬辉

　　国内最大的互联网门户网站新浪和国内最大的企业门户网站大商圈网最近不约而同地加大对电子杂志的投入，相继利用在线电子杂志为房地产企业、汽车企业等开展营销。那么在电子杂志市场日渐萎靡的情况下，门户网站大规模介入电子杂志，能否使国内的电子杂志业取得新的发展？

　　电子杂志成营销亮点

　　6月13日，新浪网首页出现“新浪房产网上售楼处炫目发布”的广告，无独有偶的是大商圈网也在6月15日推出了为雷克萨斯、保时捷等知名汽车厂商制作的电子杂志。一时间，电子杂志成为房地产商和汽车厂商在市场低迷情况下进行品牌营销的亮点。

　　今年，国内宏观经济面临前所未有的挑战。在这样的经济形势下，全国房产成交量的萎缩和车价的不断下降给房地产商和汽车厂商带来巨大的营销压力。

　　正是在这样的背景下，房地产商和汽车厂商将目光瞄向了低成本高效率的电子杂志。而门户网站具有受众面广的优势，成为房地产商和汽车厂商进行电子杂志宣传的首选。

　　新浪网上各个待售楼盘的电子楼书都以在线电子杂志的形式，全方位、立体化地展示楼盘信息，楼盘咨询和预定也可以在电子杂志中及时互动。而大商圈网为多家著名汽车品牌制作的电子杂志除了可以360度实时在线展示汽车，还可以以文件形式通过EMAIL、名片光盘等方式大规模定向传播。

　　电子杂志面临美丽的尴尬

　　没有刊号的限制、没有纸张和印刷费用以及低廉的发行成本等优势曾经让电子杂志成为互联网行业继门户网站、搜索引擎、博客之后，风险投资者争相围猎的“热点”。

　　2005年、2006年，在电子杂志最为红火的两年里风险投资机构相继在电子杂志领域投下重金。联想、香港新世界等数家投资机构在XPLUS上砸下1000万美元；2005年开始，ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资；POCO从IDG那里共获得了1400万美元资金。

　　时至今日，电子杂志的表现只能说是不尽人意。XPLUS从2007年下半年开始陷入运营困境，ZCOM称刚刚达到收支平衡，勉强摆脱生存困境。

　　电子杂志之所以出现现在这样尴尬的局面，是因为其盈利模式的缺失。由于发行收入很低或者没有，目前广告收入是电子杂志行业的主要收入来源，但事实上电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数广告主认同。

　　近日，电子杂志平台服务提供商ZCOM宣布新的企业战略：为杂志行业提供发行平台，希望推动杂志数字化。可见，电子杂志的盈利模式仍在不断的尝试中。

　　门户网站做电子杂志能否成功？

　　新浪、大商圈等门户网站加大对电子杂志的投入无疑给国内的电子杂志业带来了新鲜的“空气”。与电子杂志专业网站相比，门户网站经营电子杂志有着自身的优势。

　　首先，门户网站在内容资源上比较充裕。腾讯电子杂志频道从一开始就与平面媒体合作发布网络原版杂志；新浪电子杂志频道在VIKA杂志平台的基础上，利用新浪跟平面媒体的合作优势，把新浪原有的一线合作媒体收入囊中，一上线就打着“新浪杂志，为你网罗天下杂志”的口号，兼顾发布原版杂志和Flash杂志。

　　其次，在用户方面，相对于各电子杂志专业网站散兵游勇式的“圈地”，门户网站的用户资源优势明显。以新浪为例，新浪注册用户超过2.5亿，日浏览量超过8亿次。根据新浪电子杂志频道上公布的杂志排行榜，其单期杂志最高的浏览量已经在两千万左右。门户网站拥有广告商所需要的用户群。

　　第三，在盈利渠道上，门户网站不再单纯地依靠广告收入，开始尝试“收费杂志”。新浪就在自己的电子杂志频道中推出“收费杂志”，虽然这部分杂志所占比例有限，但是据行业人士透露，新浪电子杂志频道收费业务上线以来销售情况逐步见好。

　　几年前，以XPLUS、ZCOM等为代表的电子杂志专业网站掀起了一股新媒体的风潮，培养了电子杂志的市场认知度。现在，以新浪、腾讯、大商圈为代表的门户网站再次发力电子杂志领域。对于这个曾经令互联网疯狂的行业，我们希望门户网站的投入能够开拓出一条适合其发展的道路。如果电子杂志的尴尬局面还不能因此而日渐明朗，那么退出互联网舞台或许将是电子杂志最终的宿命。