——以新浪“人民币加息”专题为例
  
关键词: 平民化，受众，专题
   
学校:中国传媒大学
作者:李卿
指导教师:  邓炘炘
email: qingruwu@sina.com  
QQ:25864734  MSN:  qingruwu@hotmail.com  

论文摘要:

本文拟对新浪网从2004以来人民币的三次加息所作的专题报道，从专题设置、标题设置、内容设置、视觉表现等方面逐一论述新浪网的平民化视角。

论文内容:

引言

“贴近社会、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”一直是国家广电总局和中宣部对新闻媒体的要求，而在这三点中又以“贴近群众”为根本。目前，各种媒体都在逐渐改变以前灌输式的传播方式，力求以平民视角、平民心态进行传播。在报纸、广播、电视、网络等众多形态的大众媒介中，又以网络媒体的视角最接近大众，常被称为“草根媒介”。但是，同样是网络媒体其贴近性也有不同，新浪网认为，“网络新闻的处理过程中，应当坚持‘平民化原则’[1]。”那它在实际操作中是不是这样做的呢？下面就以新浪网对从2004以来人民币的三次加息所作的专题报道，从专题设置、标题设置、内容设置、内容安排、视觉表现等方面逐一论述之。

正文

一、概念界定

网络新闻专题
目前为止，业界还没有关于网络新闻专题的确切定义，主要分歧有两种，一是对于社会某一方面的新闻的综合，这类专题往往没有固定的主题；例如，人民网的社会新闻板块中的“民生报道”专题，就是罗列了关于民生方面的消息、通讯、特写等等各种题材的新闻。另一种则通常围绕一个重大事件或者社会上存在的某种现象和状态，在一定时间跨度里，运用消息、资料、分析、评论、调查等多种新闻题材，使用文字、图片、声音、视频等多种表现形式，并结合论坛等互动手段，通过特定的页面的编排和栏目制作进行连续、全面、深入的报道[2]。本文所说的专题特指后一种。  

二、研究背景

从2004年以来，央行分别在2004年3月、2005年9月和2006年4月对人民币的存贷款利率进行了调整，在央行做出这样的决策之后，各网站基本都作为重头戏进行了报道。本文就以新浪网所设的专题为研究对象，同时辅以其他网站的报道作为比较，进行分析。

三、具体分析

（一）、专题设置

一是时间设置：

央行对利率进行调整，应该算是一条较重大的新闻，但是并不是所有的网站都以专题的形式进行大篇幅的报道。比如新华网在2004年和2006年做了专题，人民网则在2004年和2005年作专题；千龙网只在2004年有专题。而新浪网，不仅2004年至2006年都有专题，2006年还从不同的角度作了两个专题。可以看出，新浪网充分重视了受众对信息的需求，央行加息是与人民生活密切相关的事情，老百姓很想知道加息的具体情况和各界的反应及推测，作为媒体就应当充分满足受众的知情欲和知情权，给受众提供足够的信息。在这方面，新浪网无疑做得比较充分。

二是板块归属

平民化原则，意味着在编辑新闻时，需要充分考虑“雅俗共赏”的需求。

新华、人民、千龙、东方等网站无一例外地把这个专题放在财经或经济新闻里，而新浪网2004年和2005年的专题都放在房产专题中，2006年分别在房产和经济设立一个各有侧重的专题。无疑，央行调整利率应当属于经济范畴，但是，加息以后对老百姓影响最大的就是房价的变化了，其他诸如宏观调控的走向、股市变化、汇率变化，老百姓并不十分关心。新浪把专题设置到房产频道中，正是从普通老百姓需求入手的表现，老百姓能够方便地从他最关心的频道中找到他所要的信息。而在2006年。它们在财经频道也设立这个主题的专题则充分满足了不同受众的不同需求。就如同新浪总编陈彤在《新浪之道》中写的那样网络新闻编辑要“以受众为中心，了解受众究竟要什么样的信息和用什么传播方式[3]。”

（二）、标题设置

网络上，由于“题文分家”，网络编辑就要“通过提炼和突出标题来提示新闻要点[4]”。新浪网在标题设置上充分考虑到平民百姓的所需，用标题来抓住受众。2004年和2005年它的专题标题分别是“加息之后我们怎样买房[5]”、“央行上调个人住房贷款利率[6]”，围绕房子这一老百姓最关心的问题。特别是2006年的专题，在财经频道的题目是“央行上调人民币贷款利率[7]”，而在房产频道的专题则是“央行提高贷款利率能否抑制高房价[8]”，紧扣当前房价飞速上涨的现实，直接把抑制房价提出来，充分调动老百姓的阅读欲望。而其它网站则没有这样设置。比如，千龙的专题名称是“央行上调人民币存贷利率[9]”；新华网和人民网2004年专题标题为“人民币存贷款利率调整 宏观调控再施重手[10]”和“央行加息之争尘埃落定[11]”。这几个标题只是客观陈述央行调息的事实，或者联系到宏观调控，而没有与老百姓最关注的问题挂钩。

（三）、视觉表现

网络用户打开一个网页首先被吸引的是视觉板块组合和色彩组合，然后才会逐渐关注网页中的信息，所以首页图片显得尤为重要。在网络新闻专题页面中，各网站也基本用图片来提示主要信息。比如在央行加息的专题中，大部分网站使用的是中国人民银行的照片。新浪网在财经频道的专题也使用了人民银行的照片，但是，在房产频道的专题，却用了一幅别出心裁的图来表现。      

图中，一个人背着一座“山”，从银行走出来，那山压得他大汗淋漓。下面是一行字“加息将加重按揭负担”。“加息”和“加重”两个字用红色进行突出，“按揭负担”使用深红色，裂纹形式的字体，显示负担的沉重。这幅图形象地表现了现在所谓“房奴”在利率提高后的无奈和辛苦，新浪网让老百姓顿生同情之感，特别是买房人，更会有“同病相怜”的体会。

相比其他网站冷冰冰的银行照片，新浪的照片把自己和老百姓放在同样的境地，更能吸引并挑起受众的阅读欲望，对新浪来说提高了自身的点击率，对受众来说，能以一种感同身受的心情去了解信息，主动性更强。

（四）、内容设置

如今是一个提倡“内容为王”的时代，对于新闻专题来说，内容同样是最主要的，对受众意义最大的就是内容。因此，内容的切合性也能很好的反映网站的风格和传播态度。

一是内容选择：

我们先来看新浪财经新闻中的2006年加息专题。页面左中右共分为三栏。页面左上角是两张交替播放的图片，一张链接到房产板块的“央行上调贷款利率、能否抑制高房价”，只要点击就可以直接进入房产新闻中的专题，充分照顾到了可能关心经济的普通老百姓的需求。另一张图是提高利率的新闻。

左侧图片下方是调整后的利率对比表，让受众清楚地看到利率的变化。之后依次是“机构观点”、“视频专区 >>视频财经”、“博友观点 >>财经博客”、“网友评论  >>进入评论”。机构观点是世界主要金融机构对央行加息的看法；“视频专区”链接cctv的视频节目，使受众能直观地看到加息的新闻和各界的反映；“博友观点”则是对新浪博客上有关这一问题的论述，其中既有经济学家，比如巴曙松教授的观点，也有普通网友博客的说法，这对话语权平衡的把握基本到位，做到了让各方观点的呈现；“网友评论”则是新浪网友的看法集锦，给受众表达的空间，这部分我们在后面论述。

页面中间顶部是上调利率的新闻，以及央行行长周小川对政策的解读，是对加息问题的总体介绍和解释。下面依次是 “新浪财经独家专访”、“政策带来的影响”、和特别设置的“对百姓影响”三大部分。在“新浪财经独家专访”中选择的人物有经济学家、地产界知名人士等。访谈的内容不仅仅是房地产，更多地是有关货币政策、宏观调控等方面的观点。“政策带来的影响”包含对“宏观经济的影响”、“对资本市场的影响”两个大的方面，内容包括对股市、期市、汇市、房市的变化。而对老百姓的影响则重点从房价上讨论，这点则更看出新浪的平民视角和对老百姓的关注。

而同样是经济专题，新华网则更多的是从经济角度进行分析和解读。有三分之一的篇幅是央行的说法，另有大部分的内容是经济专家和房地产商以及国外专家的意见，只有很少一部分留给网友留言，发表看法。而且在谈论影响的时候，用的是“楼市、银行、股市、债市”，“楼市”一词给受众的感觉仿佛是站在房地产开发商的角度，而不像新浪网直接谈对“房价”的影响。

我们再来看新浪网在房产新闻中做的专题“央行上调贷款利率、能否抑制高房价”。专题着眼点在利率上调对房价的影响，而这个正是老百姓最关心的。专题的内容紧紧围绕加息能否抑制高房价展开，不管是新闻报道、还是业界观点都不离房价，同样这个专题也设置了调整后的利率对比表。

除此之外，他们还把一些热点房产专题链接到页面中，除了“近期房价热点聚焦”等关于房价的，也有关于如何购房、装修的，还有指点老百姓观望还是出手的，实用性非常强。

相比之下，东方网的专题，链接的是一些无关痛痒的图片组，这样难免有专题不专之嫌。

二是内容结构

写文章讲究谋篇布局，设置新闻专题也要重视结构安排。新闻结构使专题各个部分成为有机的整体，它是表现内容、体现专题主题的重要表现手段。专题是编辑主导的新闻形式，因此，对于结构的安排最能体现编辑的意图。内容的结构安排对吸引受众也有着重要的作用。网站和编辑对老百姓的关注程度就直接反映在专题的安排设置上。

在新浪网房产新闻的专题中，新浪并没有把央行是怎样加息和加息原因放在头条，首页中间是两条这样的新闻：“住房公积金贷款利率今起上调0.18个百分点”和“房贷利率达6.39% 20年30万房贷每月多还47元”。其中，住房公积金贷款利率提高是与老百姓关系最大的，直接关系到他们的利益；而利率提高后还贷有什么影响，也普通民众最想知道的。显而易见，网站选择这两条新闻作为头条，充分显示了其新闻编排的贴近性，极大的满足了百姓的求知欲。

紧接着是经济专家关于提高利率对抑制房价作用的论证，以及对提高公积金贷款利率的目的分析，也是观众想要了解的。再往后是其他媒体的观点和业界人物的看法。可以看出，新浪网采取了层层递进的方式。首先告诉百姓的是事实的现状，和对百姓的影响；再告诉受众专家的意见，多方面了解事实。

（五）、调查设置

网上新闻调查除了能够在一定程度上反映网民意见外，还是利用受众生成原创内容的重要形式，是网络媒体互动性的最好体现之一。同时，好的调查也是受众愿意参与的，他们通过调查可以了解别人的看法和意见，对自己的决定起到参考作用。

新浪网的调查已经形成一定风格，目前“所有的热点新闻都设计专题[12]。”

在2004年到2006年的三次加息制作的4个专题中，新浪都设置了不同的调查，内容各有侧重。可以说，新浪的调查还是围绕老百姓关注的房价问题展开的。在2004年“加息之后我们怎样买房”中的设置的问题是：“央行此次加息对你购房决策的影响是、你认为央行加息对房价的影响是、此次加息是否会使你提前还房贷、你认为此次加息对楼市产生的影响是”；2005年“央行上调个人住房贷款利率”中的问题是“：“如果房贷首付提高到三成，对你购房的影响如何、购房难度增大后，你认为房价会跌吗、调整利率影响最大的是、贷款利率调整对你购房、你是否会因此提前还贷、央行调整房贷利率，是否会影响你的买房计划”；2006年“央行提高贷款利率 能否抑制高房价”专题的问题是：“你认为央行加息能否抑制房价飞涨、你认为加息是否预示新一轮宏观调控的开始、贷款利率提高会不会影响你的购房计划、你认为利率调整影响最大的是”。三个调查都坐针对房价是否上涨和老百姓的购房计划，这既是老百姓关心的，想要了解的，同时受众所填的问卷又成为吸引后续受众的关键所在。不仅如此，在2006年经济新闻的专题“央行上调人民币贷款利率”中除了设置诸如“央行上调人民币贷款基准利率后，影响最大的是”等专业性较强的问题之后，还有“央行上调人民币贷款基准利率，是否会影响您的买房计划？”的问题，而且，还把这个问题放在第一个，充分显示了新浪网对百姓的重视和它的平民视角。

（六）、交互评论

新浪的“平民化原则”还表现为评论和留言功能的设置。这是交互性的体现，交互性强可以说是网络媒体较之传统媒体的明显优势。

首先在专题的头条新闻提要中都安排了评论入口，用户可以方便发表意见；其次，在每条新闻正文页也留有评论入口；而对于整个专题，新浪则统一设置在一个留言入口之下。比如，在2006年“央行提高贷款利率 能否抑制高房价”专题页面下方中央，设有“新浪房产意见反馈留言板”。这些形式为受众，特别是广大普通人提供了自由发言的机会，受众可以通过留言发表看法，与原文作者、编辑部门、其他受众进行沟通，在信息上、观念上、态度情感上等多方面进行交流。

除了评论功能，随着web2.0技术的成熟，新浪充分利用博客这种新的传播手段，在新闻中链接新浪博客的内容。而且，不单单链接专家和知名人士的博客，普通人的博客也一样链接，使得百姓的意见得到了更好的发表和传播。比如在2006年经济新闻专题“央行上调人民币贷款利率”中的“博友观点 >>财经博客”板块中就链接了不少普通网友的博客内容，给普通受众以表达的空间。，到了信息发布的平等，集中各方面的意见。这种网络互动，也充分体现了网络传播的人性化。让受众充分参与到新闻的“互动”之中，使得网络新闻更加生动、鲜活，使得新闻传播得深度、广度得到加强。正如麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中指出的那样，“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实。[13]”

结语

科学创造和人文关怀是人类进步的两个车轮，人文关怀的主要含义是对人生存状况的关注。对于网站而言，追求人文关怀，意味着重视用户的个性体验，重视对弱势群体的需求表达，对社会公共问题的讨论，而其中的许多问题恰恰是受众普遍关心的问题。

通过上面的论述，我们可以看到新浪网正是从普通民众的需求出发，以平民化的视角，选择受众关心的问题，选择适合受众的传播方式和表现方式。实际上，新浪的平民化原则与“贴近社会、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则是完全一致的，正是坚持这样的原则，新浪网在受众中的影响力和地位才得以巩固和提高。我们也希望新浪网这个由平民建设起来，由平民操控、运营的网站能够继续以平民为主要服务对象，在平民化的道路上一直坚持下去。

【参考书目】：
邓炘炘：《网络新闻编辑》，中国广播电视出版社，2005年版
陈彤、曾祥雪：《新浪之道》，福建人民出版社，2005年版
马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译《理解媒介——论人的延伸》，    商务印书馆，2004年版
屠忠俊、吴廷俊：《网络新闻传播导论》，华中科技大学出版社，2002年版
彭兰：《网络新闻学原理与应用》，人民大学出版社，2001年版

【参考网站】：

新华网：  http://www.xinhuanet.com
人民网：  http://www.peopledaily.com.cn
新浪网：  http://www.sina.com.cn
千龙网：  http://www.beijingnews.com.cn
紫金网：  http://www.zijin.com.cn
东方网：  http://www.eastday.com/
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[1]  陈彤、曾祥雪：《新浪之道》福建人民出版社 2005年版68页
[2] 《网络媒体表现形式的集大成者：网络专题》http://mynews.blogchina.com/blog/4904360.html
[3] 陈彤、曾祥雪：《新浪之道》福建人民出版社 2005年版 210页
[4] 邓炘炘： 《网络新闻编辑》 160页 中国广播电视出版社  2005年版
[5] http://bj.house.sina.com.cn/focus/fangdaililv/index.html
[6] http://bj.house.sina.com.cn/focus/lilv/index.html
[7] http://bj.house.sina.com.cn/focus/lilv/index.html
[8] http://bj.house.sina.com.cn/focus/fangdaililv/index.html
[9] http://finance.qianlong.com/26/2004/10/29/Zt206@2346211.htm
[10] http://news.xinhuanet.com/fortune/2004-10/28/content_2150140.htm
[11] http://finance.people.com.cn/GB/8215/34642/index.html
[12]陈彤、曾祥雪：《新浪之道》  福建人民出版社 2005年版87页
[13] 马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2004年版。429页。