北方传媒研究 张锐  孙帅

　　《超级女声》的火爆引发了娱乐选秀节目在全国各个电视台的泛滥，同时，节目之间的邯郸学步、千篇一律的现象仍成为许多策划、制作人无法摆脱的泥潭。在继“超女”节目之后，各种娱乐选秀节目立刻纷至沓来，《闪亮新主播》、《美丽中学生》、《新声夺人》、《超级偶像》、《魅力主持人大赛》等选秀节目如雨后春笋般遍地开花，而与《超级女声》同一性质、同一时期的《梦想中国》、《我型我SHOW》也在全国高调开锣，相互之间竞争的激烈程度可想而知。而伴随着中国这种泛娱乐时代的到来，“命意老套，题材趋同，风格单一”也成为了业界对国内电视节目雷同的评价。在我国目前日益朝向中央企业的媒介制度下，这个时候，电视业如何既做到满足大多数受众的收视需求，又尽量避免出现节目同质化将是一个值得我们思考的问题。

　　一、竞争性复制

　　在传统的经济学观点中，同一市场中产品提供者之间的竞争会促使生产者制作出多样的产品来满足消费者不同的需要，从而为消费者提供更多的范围和品种，同时会避免垄断，因为垄断会带来产品的均一性。但对于处在同一级别竞争市场上的中国电视来说，尤其是许多省级卫视，却为我们提供了一个和传统经济学相悖的案例。电视台之间的竞争不但没有促使他们去制作出多元、具有独特创意的节目，反而促使它们相互之间盲目模仿别人的节目制作策略，从而生产出比在垄断的环境下更加同质化的节目。

　　《超级女声》反映了中国电视节目的一个现象——“竞争性复制”。对于一个争夺观众市场的电视台来说，它们既可以去瓜分大众市场也可以去争取少数人的市场，既可以为大众提供符合主流观众收视愿望的节目，也可以为少数观众提供非主流的节目。但是，处于竞争中的频道发现，依靠提供相近的可替代性的节目去瓜分具有大众兴趣的观众市场比去迎合少数人的兴趣争取小的市场更加有利可图。对于大部分收益仍然依赖于广告的电视台来说，如果大多数的观众希望看到同样类型的节目，那么处于竞争中的电视台就很有可能针对这一广大观众群体提供非常相似的节目。因为这样可以在吸引广大观众的同时，又可以吸引到广告客户。去年湖南卫视《超级女声》在收视率达到目前省级卫视最好的收视成绩的同时，其广告收入也超过6亿元，随着“超女”走红全国，今年湖南卫视包括广告在内的各项费用也在水涨船高，整个赛事有200个广告窗口，广告按照套播形式出售，招标底价为350万元，总底价达到7000万元，比去年多了1倍多。如此丰厚的广告利润自然会使得各家竞争对手来挣抢这块蛋糕，于是各台纷纷开始制作这种符合广大受众需求的节目，这种现象对于中国的电视节目来说是一种“竞争性复制”，因为这种节目样式上的复制并不仅仅是一种简单的模仿或者挪用，而是处于竞争中的电视频道为了争夺同一个市场而采取的策略。这样一来，为迎合大众兴趣而设计的节目数量将会更多，观众的兴趣越一致，竞争性的复制就越强。

　　同样的现象不仅在电视媒体中存在，有时候也会出现在广播电台中。假如一个市场上80%的听众喜欢收听流行音乐，20%的听众则喜欢收听古典音乐，那么如果有一个电台来为这些观众播出节目，肯定会去选择播放流行音乐。这时候，如果有第二家广播电台参与竞争，也会继续播出流行音乐同之前的那家电台争夺80%的听众市场，因为流行音乐节目的听众多，其听众数量的一半也比喜欢听古典音乐的人要多。同样，第三家电台也会为了争夺80%听众市场的1/3而提供类似的以流行音乐为主的节目。只有当第五家电台出现的时候，才会转变策略去制作古典音乐节目争取另外的20%的市场。

　　由此，这也引发了笔者对于中国所推行的数字电视的思考。从目前的状况来看，中国的数字付费电视很大程度上被证明是一个早产的婴儿，它抵挡不住传统的地面电视从广告那里获得收益的现实。很多实验过付费电视的国家已经证明，从观众那里直接获得费用是十分困难的。付费电视不但要面对互联网、报纸、广播、杂志等媒介对受众的分流，还要去和现有的电视格局抗衡，它只能是电视业的一个补充。所以，对于依赖广告获得收益的电视台来说，争取最大数量的观众仍然是必须的，只有这样才能满足受众对节目的收视需求，提高自己的收视率，也只有这样才能吸引广告客户，获取最大化的利润，《超级女声》已经说明了这一点。

　　二、节目的类型化

　　电视是一种高度类型化的媒体。类型化是电视和观众进行交流之前必须遵守的一些规则，即电视应该为观众提供他们乐于接受或习惯接受的信息和形式。但电视的类型化特性使得电视容易陷入同质化的陷阱，因为类型化使得电视在制作时大多都要依靠一定的模式或规范，有时这种模式或规范甚至会具体到节目的取材和表现手法上。这种类型化会成为制作者可照搬的模式，另一方面又会使得电视节目在制作时产生雷同的局面。《超级女声》的成功，使得众多的电视制作者开始致力于娱乐选秀节目，但遗憾的是他们致力的不是借鉴《超级女声》的经验，更不是对这类节目类型有所发展创新，而是对其进行了一种直接的模仿，而正是这种缺乏改变的模仿，使得大部分的节目陷入了同质化的漩涡。

　　《超级女声》等娱乐选秀节目的火爆，一方面说明了目前我国的电视观众对这种平民造星式的娱乐节目的喜爱，别一方面也说明了普通百姓对“机会均等”、“处于同一起跑线”的渴望和钟情，更说明了那种能给普通的受众一个平等地展现自己、表现自己的节目将会得到广大受众的支持和喜爱。但电视的节目类型多种多样，能给观众表现自己的节目类型也不应该仅仅只有娱乐选秀节目这一种形式，如果各台在制作节目时能以别的节目形式而不是局限于娱乐节目，同样会得到广大观众的支持和喜爱。

　　在我国，电视作为大众流行文化的主要表现形式，是为数众多的受众获取知识、娱乐消遣的主要途径。在目前“收视率为王”的指引下，电视台大多以收视率作为评价节目好坏的标准，收视率的高低有时决定着一个节目的发展甚至生存，为了吸引受众，提高收视率，电视台制作的节目只能以满足社会中大多数受众的收视需求为目的，制作满足他们收视需求的电视节目。《超级女声》在全国范围内的火爆，反映出受众对这种参与性选秀节目的喜爱，也反映出受众对这种新型娱乐节目的需求和关注。为了满足受众需要娱乐、享受娱乐的心理，更为了在前景广阔的市场中分一杯羹，各级电视台开始制作了各种类型的平民选秀节目。众多选秀节目的出现和引起的巨大轰动，虽然说明了电视节目目前在满足受众收视需求方面的成功，但娱乐选秀节目的泛滥，节目策划制作之间的相互模仿，也难以摆脱中国的节目生产面临的同质化现象。

　　如果是为了满足广大受众的收视需求而盲目模仿别人的节目，甚至照搬，虽然在短时间内会吸引一些观众的视线，取得短暂的收视率提高。但这样在节目的策划制作和节目风格上只会永远跟在别人的身后，对先行节目而言，只是一种处于竞争地位的补充，始终处于一种被动的局面，没有明显优势去吸引更多的观众。

　　这就要求电视节目制作者有创新意识，在观众喜爱的节目类型已经被其他台播出后要看看能不能有新的突破口，能不能在原有的节目类型上发现还没有开发的领域，或目前已开发但力度不大而又有潜力的领域；还要看看即使是同一类型的节目，在表现手法或运作流程上也是可以有所改变的，有时这种改变并不比原有的差，如《超级女声》的海选、短信投票等领域都是可以有所改变的，而这种创新性的改变会符合收看这个节目的绝大多数青年人固有的求新求变的性格，会很快吸引他们的注意并被他们所熟悉；再有，敏锐的市场和文化嗅觉也不可或缺，通过受众的收视反馈等察觉出受众的收视习惯正在发生什么变化或以后会有什么变化，根据这种潜在的变化，结合电视的传播特点以及受众以前收视习惯转变的特点，预测出以后什么形式、什么内容的节目会获得广大受众的喜爱，从而开发出新的节目类型。还有，电视节目的制作者应该意识到观众的收视习惯有时是需要培养和开发的，要通过各种宣传手段适时引导观众关注并喜欢一种新的节目类型，引导观众逐渐形成一种新的收视习惯。在培养受众的收视习惯时，电视工作者还应该意识到收看电视的观众分属于不同的年龄段，他们观看电视的内容、习惯是不同的，电视节目制作者应该注意开发新的观众消费群体。这样，当受众的收视习惯未变时可以用新的卖点定位自己，而当受众的收视习惯发生改变时更可以成为培养受众新的收视习惯的行业领跑者，在吸引受众的同时扩大广告份额，实现收益的最大化。

　　我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运行就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。我国的各级电视台在完成自己的意识形态宣传任务的同时，又必须在市场上通过经营来获取收入以维持自身的生存和发展，而目前广告收入占据了绝大部分。为了增加广告收入，必须提高自己节目的收视率，满足受众中绝大多数观众的收视需求。如何使自己的节目吸引大多数的观众、满足观众的收视需求的同时，又能避免中国目前电视行业同质化现象严重的尴尬局面，是电视节目制作者必须首先考虑的问题。（文章最终内容以印刷刊物为准）

北方传媒研究 周晓明

　　一、引言

　　从2004年起，一档当时并不起眼的娱乐类节目—“超级女声”在湖南卫视开播，而2005年，它以近乎疯狂和完美的表现让中国观众甚至世界娱乐圈大跌眼镜。一时间，街头巷尾议论纷纷，其情景远超过当初的电视剧《霍元甲》、《排球女将》在国内热播的状况。电视、报刊、网络等各种媒体推波助澜，纷纷以此为新闻由头，铺天盖地，报道的、评论的、赞同的、调侃的、漫骂的尽皆有之，甚至节目中的“海选”、“PK”之类的单词都成为时尚用语。中国人关心媒体、关注明星的狂热达到极致，确实给中国传媒舞台抹上了浓墨重彩的一笔。2006年3月，国家广电总局下文对2006年“超女”的报名条件做了调整和限制性规定，同时新闻业内也对大规模的“炒作”做了些许限制。那么，今年“超女”再度举起大旗，情况会是怎样？从这个节目本身又能折射出中国传媒及娱乐行业怎样的状况？

　　二、“超女”的运作：长袖善舞，天时地利

　　对于节目本身而言，“超级女声”并没有太多的创新之处，不仅模式基本照搬《美国偶像》，即便是在华语电视系列中这种节目也并不鲜见，例如央视《非常“6+1”》特别节目《梦想中国》、上海卫视“莱卡”《我型我SHOW》、星空卫视的《星空舞状元》等，甚至成都电视台经济资讯服务频道（CDTV—2）在1993～1994年就曾经开办了一个名为《今晚我来唱》的节目，其元素——演员表演、评委当面评点、观众现场参与等一样不少。《超级女声》在2004年开办时曾是一档日播节目，收视率仅为0.5%，冠军安又琪表现平平，季军张含韵当年也没有太多的作为，但有幸代言2005《超级女声》及“蒙牛酸酸乳”，这才一炮走红。但就是这个一开始并不起眼的小节目在2005年大红大紫，震撼了中国内地的传媒娱乐圈，而且它的波及效应已远远在娱乐之外。

　　首先，在操作理念上，“超女”有意无意地顺应了中国传媒娱乐“使命”的改变。

　　中国的传媒历来被定位为“喉舌”，是执政党和政府的舆论工具，甚至娱乐也或多或少带有“配给”的成分，让公众感觉屏幕上的世界、屏幕上的明星离他们很远。这就是为什么这些年如此容易出现“审美疲劳”，越是想讨好观众，观众越是不领情的原因。

　　事实上，随着市场经济的导入和发展，中国的传媒娱乐迟早要与国际接轨、与市场接轨，今天的传媒，不应该只是“喉舌”，而应该遵从市场的要求。市场对传媒的要求其实就是尊重受众的选择，受众不仅要求知道政府的声音，更渴望真实表达自己的意愿，包括他们对娱乐节目的喜好。因此，今天的媒体应该成为一个公共“平台”，这个“平台”担负着公众“环境守望者”的责任，要及时和真实地描述和反映外界发生了什么，尤其是重大事件，从这方面讲，传媒担负着老百姓信息安全保障的职责。同时，公众越来越多地要求有对经济、环境、政策等对自己现在或未来有影响的公共信息的知情权。随着市场经济的深入、社会的发展，每个公民个体的角色都在发生着改变，他们在凸现个体价值的过程中也越来越多地要为自己的行为负责，越来越多地要求通过自己的认识和把握决定自己的生存质量。因此，分享这种公共信息就成了社会的必然，如果这种公共信息不能全面、客观地提供给社会成员，那么社会成员的安全感就会受到损失，而这种信息应该是客观、公正、详尽的。再者，公众要求有“话语权”，更多的时候不需要“旗帜鲜明”，也不是要反对什么或者坚持什么，而是一种社会成员间的互动行为，是社会成员间的交流、理解和沟通。“超女”的成功，在很大程度上顺应公众对传媒的这种要求和心态。

　　第二，就电视节目本身而论，“超女”承接了其“草根文化”的定位，巧妙地采用了制作原始化、栏目扩大化、宣传煽情化的方式，将整个节目变成了全民参与的娱乐。

　　电视节目由于其技术含量高，制作原本要经过精心地策划、拍摄、制作、编辑，尤其这类直播节目更需要演员的走台、配合，电视节目的制作过程对观众而言，实际上始终带有神秘的色彩。

　　“超女”则恰恰反其“道”而行之， 从节目设置就将自己与严格的“精英”类的“选秀”节目划分开，并且不带任何“教化”的色彩，将这样一台原汁原味、不加修饰的节目展现在公众面前，使得拍摄环境的简陋和质朴、评委的调侃和尖刻、“超女”真实的尴尬和悲喜，全部转化为节目的卖点，直接刺激着场外的公众。再加上运作得当的“煽情元素”——亲友团参与、选手成长经历回放、观众拉票等，更是将演播室的节目拉长，既增加了广告的容量，又使得节目更像一次活动和蔓延到整个社会的赛事，一周一次的节目本来是电视节目的“死穴”，但一周的迫不及待反而让观众的情绪“high”到了极致。

　　第三，“蒙牛”加入使得整个活动有了资金的保证，“三网合一”的营销方式、新媒体的全面加入，将“超女”的“人气推向高潮。

　　“超女”开始就有很好的商业操作架构，“湖南卫视+天娱传媒”的套路让节目制作、播出及经营各有宽广的操作空间但又浑然一体，有统一的利益和对外形象。但是2004年“超女”并不尽如人意，按湖南卫视“超女”总导演王平的说法就是“没有做透”[1]，其实能否“做透”主要就取决于资金支持和企业的参与理念。

　　关于“蒙牛”与“超女”的相互合作的营销策略，笔者认为最精要的就在于“认同”， 两者由于营销对象上几乎一致，因此最成功的在于在彼此认同基础上的“捆绑”式的宣传和销售。正因为如此，才保证了资金的投入。事实上，的确做到了1+1远大于2的效应。崭新营销手段和传播手段的完美结合——电视网、互联网、电讯网三网联动——产生了空前的力量，参与的各方都成了赢家，节目策划者湖南卫视和天娱传媒自不待言；“蒙牛”虽然为此投入了冠名费及7000个广告牌、2亿个包装盒，但却在当年就实现了其“液态奶”市场总监孙隽事前觉得不可能实现的销售翻番，更重要的是其品牌的知名度大幅上升，牢牢地占领了市场；电讯更是赚了个盆满钵满，据说，在2005年播出期间，每个“超女”都代表了500～600万元的短信收入。

　　三、“超女”的未来：谨慎乐观

　　《超级女声》2005年的赛事已经落下帷幕，作为主办各方当然希望能够再塑辉煌，然而，所有的事物都有两面性，所有的营销措施于市场都是“双刃”剑。冷静地盘点得失，是延续这个品牌的效应以及对今后同类节目指导最有利的方式。

　　事实上，从一开始，对于“超女”就充满着争论。“超女”应该怎样，今后会怎样，一直是人们关注的焦点。针对此类节目操作上的某些不规范及对社会的负面影响，国家广电总局2006年3月年下达了《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通知》，其中比较有针对的规定是第五条，在报名参赛保证书上明确表述为“本次参赛选手必须是截止报名当日年满18周岁具有完全民事能力的女性”[2]，同时新闻行业内部对于禁止“炒作”的规定详细到不能使用“PK”、“淘汰”等字眼。那么实际上，2006年的《超级女声》已不能“想唱就唱”，而只能从另一主题入手，追求“唱得响亮”了。 “规定”对热得“发烫”的“超女”进行了一些约束和限制，客观上会对“超女”及同类节目有所影响，下面就沿着前文的思路对2005年盛名之下“超女”的走势作一些分析。

　　无可置疑，通过两年的运作，《超级女声》已树立了其品牌，应该讲，从品牌延伸的角度而言， 2006版和以后3～5年内的“超女”总体上“谨慎乐观”，但有一些问题必须正视。

　　首先，2005年的“超女”在很大程度上满足了大众的“审丑”意识。从某种角度来讲，“审丑”和“审美”都是公众对娱乐产品的需要，“超女”的评选过程尤其是“海选”基本是不加修饰地将选手的“丑”真实地摆在了公众面前，成为大众的谈资和笑料。且不论放纵公众的“审丑”心理是否加剧了“窥私”的色彩，是否本身就违背了文艺的宗旨，事实上，将电视节目还原为“生产车间”式的制作过程直播给观众，这本身就是“双刃”剑，因为“审美”会疲倦，“审丑”更会疲倦，至少会不那么新鲜和兴奋。

　　第二，“超女”的胜利是“草根文化”战胜 “精英文化”取得的胜利，因为在今天这个娱乐界各种明星层出不穷，“各领风骚数十天”的年代，通过大众评选的“角儿”当然有着与生俱来的“人气”，但是，通过2005年的成功运作，“超女”人气咄咄逼人，公众亲眼目睹他们喜爱的“平民”李宇春、张靓颖们从“邻家女孩”成了耀眼明星，举手投足也开始充满“大腕”味，而实际她们无论演艺功底还是其他方面都很稚嫩，并不具有真正精英的素质，让大众感觉《超级女声》也逃不开娱乐“造星”的俗套，他们的“邻家女孩”与他们渐行渐远，不禁有些失望。

　　“超女”的成功，其实就是实现了从传统的“明星娱乐大众”到“大众娱乐明星”的转变，但是，当“大众”推选的代表通过这个过程迅速地蜕变为“明星”后，当人们觉得这个节目还是为“明星”而“大众”时，节目就会变味和尴尬了。

　　第三， “超女”的成功，使得“超女”的模式迅速被复制，从中央到地方，大大小小的电视台都开始跟风制作同类“选秀”节目，使得人们开始对此类节目感到厌倦。

　　有关《超级女声》，还有一个争论的焦点就是节目的导向性。笔者认为，教育青少年树立正确的人生观，是全社会的责任，不一定非要把“教化”作为每个电视节目的主题。当然，由于主要面对青少年，建议“超女”除了主张个性张扬外，还应该强调成功意味着艰辛和付出，任何电视栏目只是给成功一个机会和平台。

　　同时，作为电视节目，民族的、正气的、主旋律的肯定应该大力提倡，但是借鉴的、纯娱乐的、休闲的也是值得做的。总之，市场认可的就是公众需要的，但是这种需要上升为精神的文艺作品，具体而言就是电视栏目必须遵从一定的规则。而在市场经济转轨过程中的中国，规则是逐步建立和完善的。因此“超女”也必须在规则下运作，制定规则是为了更好地为节目服务，我们当然更用不着为规则的出台而大惊小怪。

　　《超级女声》2004年开始起步，2005年风风火火闯市场，就获得了如此成功，的确是品牌的奇迹、营销的奇迹、娱乐“造星”的奇迹。

　　“超女”的成功向我们昭示了中国传媒娱乐的新动向。中国文化史和传媒尤其是建国以来推崇的是官方认同或发起的活动，这种“轰轰烈烈”虽然显得顺理成章但却越来越在市场经济中、在民众心目中 “失宠 ”。因为在中国向市场经济转轨的大背景下，人们越来越要求自我释放和公共话语权，希望通过各种公共平台表达自己的意愿包括对社会、公众的意见和对娱乐的偏好，主流媒体如果对此不作为，那么必然导致公众寻求填补。同时，无论任何形式的作品，必须充分重视受众的心理感受，正如参与该节目制作的资深电视策划人夏青在节目中所感，这档节目让她对电视工作有了全新认识 ，她说：“我1991年大学毕业，作为电视人，做了10年的文艺晚会，请过大大小小无数明星，希望引起观众的兴趣。但在这个节目之后，我感觉到一直以来，我们太想当然了。我们总认为，大众喜欢的是美丽、英俊、专业、完美的明星，事实却不是这样的，他们要的是没有距离感的电视艺术。”

　　今天的“超女”就像一股清新的风，为中国的传媒娱乐带来了活力。

　　笔者认为，对待这样一个节目，应该是抱着一个客观、公正、平和的心态。

　　充分地肯定它的成功，正确地规范和约束不够完善之处，让这朵小花在我国文艺繁荣的百花园中，开得更加绚烂！

　　注释：

　　[1]孙隽：《超级女声VS超级策划》，安徽人民出版社2005年版。

　　参考文献：

　　[2] 资料来自《2006年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声报名参赛保证书》（文章最终内容以印刷刊物为准）