北方传媒研究 李景刚

　　在我国广播电视的大格局中，置身于弱势地位的地方电视怎样图生存，怎样求发展？这是摆在每个地方电视人面前的一个既十分严峻又相当现实的课题。如何破解这个课题，使其在改变弱势地位的实践中有所作为，已经成为地方电视人认真思考和正在努力探寻的自觉行为。“内生转化”，就是力图将地方电视作为一个主体，通过推动区域文化在地方电视这个肌体里有机地“内生”，进而实现区域文化在地方电视终端上无形地进行“转化”的这个过程，使之在主动地吸纳中，让区域文化在地方电视内里生下根；在积极地消融中，使区域文化有机地化解到地方电视当中去。如何让地方电视品牌节目的电视元素充满区域文化的精髓，如何让区域文化沉入地方电视节目形态的脉络之中，让地方电视和区域文化融为一体，应该成为做强地方电视的一种战略取向。怎样在区域文化当中寻求地方电视生存与发展的时间定位和空间质点；怎样营造、壮大区域文化在地方电视上的张力

　　一、把握差异性：明确“内生转化”的主体地位

　　实现地方电视对区域文化“内生转化”的关键环节在哪里？

　　使用差异化战略的传媒组织，因为有突出的特色优势而可能获得较高的利润，它所创造的独特性，也将使传媒组织能够较快地建立起品牌声誉，从而在较长时间内保持竞争优势。很显然，这是运用差异化战略提升品牌声誉的一个普遍规律。

　　然而，由于地方电视在中央和省两级卫视台大面积覆盖和双重挤压下所形成的狭小空间的现状，使得地方电视在选择差异化战略时，必须要运用差异化战略去独辟蹊径，而且还必须弄清自身与上级台把握差异性的不同之处，这样在确定了自己的定向和定位的基础上，它才能够自觉地沿着“内生转化”的轨道，去争取自己生存与发展的那一度空间。

　　1． 强化本体意识

　　如上所述，地方电视在“倒宝塔”似的生存格局下，形成的生存环境和由它所带来的生存压力，就决定了它在选择差异化战略上与上级台的迥异之处。

　　在节目时间与空间以及大部分市场份额被中央台和省台无条件地而且又是相当充分地占有之后，“预留”给地方电视的只能是一种寻求“自生”或者是走向“自灭”，这种两极相反相成的生存境遇。尤其是内陆经济欠发达地区的地方电视，这样的危机感和忧患意识就益发地显得突出和强烈。

　　正视处境，明了本体走向。两极的生存境遇带给地方电视的深层思考，但最终得出的结论是：老老实实地承认差别，积极主动地应对挑战。一要保持头脑清醒，不能迷失自我；二要植根区域找准立足之地，不必左顾右盼东张西望；三要稳扎稳打，步步为营，切忌异想天开盲目跟风。总而言之，就是要坚持自主自强，坚持走自我成长、自我发展之路。

　　准确定位，明确生存取向。地方电视要实现”内生转化”必须牢固树立本体意识，确立“我是地方的”社会归属；弄清楚“我的本体”是我所在这个地方整体有机组成部分的空间定位。地方电视在放眼国内外电视行业发展与竞争的大趋势之后，必须把目光的关注点回落到区域上。以立足地方、服务地方的心态，与地方和衷共济；以亲近区域、贴近区域的姿态，守望区域的精神家园。将地方各个方面、各个层次、各类人群对电视媒体的各种诉求，作为运营的基本取向。在尽最大可能地满足属地受众与市场需求的基础上，积极拓展融资渠道，广泛吸纳社会资本。这样地方电视就能够用区域的政治经济社会等文化上的差异性和独具特色的比较优势，建构自己的品牌形象，并以此形象为依托，在与地方观众“亲近”和“贴近”的互动中，同他们建立不离不弃的亲密型关系；在与区域市场用户、客商的“双利”和“双赢“中，缔结成相生相长的伙伴型关系。

　　确定路径，明晰发展方向。地方电视在其特殊生存境遇中的“内生转化”诉求，是源自地方电视人在对差别性充分认知的基础上，经过“自醒自立”强化本体意识的觉悟当中；地方电视的发展之路，是产生在地方电视以本体全面吸纳区域文化为出发点，以更大的差异化运营策略，全面打造地方电视的区域特色品牌，并以此来扩张本体竞争实力的经营战略之中。由此我们不难发现，“内生转化”的选择，不仅为实行差异化策略独辟蹊径，而且为更做强地方电视提供了大有可为的空间和大有作为的可能。

　　由于地方电视独自拥有的“船小好调头”这种特殊“差异性”，也就决定了它在进行文化建设方面具有得天独厚的优势。因此，只要地方电视抓住这个黄金机遇乘势而上，就一定会在其“内生转化”区域文化实践的开拓进取中，走出一条属于自己的生存发展之路。

　　2． 优化自主能力

　　区域的文化资源优势，不仅能为地方电视提供广阔的表现领域和较大的创新空间，而且它也以其鲜明的地域特色，更为地方电视创造了进行差异化经营的先决条件。但是，文化资源的丰富只是一种宏观层面的比较优势，它仅仅是地方电视大有可为的可能性，而区域观众通过电视接收并且认可的区域文化，最终应当是对思想、题材、技术、手法等微观层面能力的认同。这就需要地方电视充分发挥这些能力，重视“内生转化”这个再生、再造的过程，努力在这个过程中，将区域文化具体地吸纳和有机地消解成为电视文化样式。

　　因此，在地方电视以其特色来扩张实力的过程中，既要关注宏观层面竞争优势的必要条件，又要重视微观层面竞争优势的必须条件，并且要在二者的结合点上寻求“内生转化”的最佳切入点，从整体策划运筹到具体操作运行的诸多方面、诸多环节上，全方位地提高认知水平，多角度地优化驾驭能力。

　　优化思路，提高寻求定位的自主立足能力。立足区域文化的实际，要注意在地方电视受众日趋分化的动态中，适时地调整电视文化与各类受众群体的“吻合点”；还要在掌握区域文化三维时空的相互关联和相互作用的变化中，及时确定属地观众对区域电视文化的诉求与地方电视整体经营谋略的“衔接点”。只要牢牢地抓住了这“两个基本点”，也就掌握了推进“内生转化”这个过程的主动权。

　　优化手段，提高关注内涵的自主运筹能力。地方电视台同样是现代的电视台，地方的电视观众也同样具有现代观众的成熟特点。地方电视要想在铺天盖地的信息传播中崭露头角，不依靠自己独有的并且是丰富的文化内涵去吸引、去争取观众是无法实现的。因此，地方电视必须深深地植根于区域文化的沃野之中，致力于由现象发现内核、由熟悉发现陌生、由古朴发现时尚、由神秘发现通俗、由原始发现现代、由习惯发现风情，努力地在”内生转化”的自主运筹中，深入浅出地开发出区域电视文化内涵的潜在魅力。

　　优化个性，提高突出特色的自主驾驭能力。各地都有其各自鲜明的地方特色，而各个地方的特色也大多从文化方面表现出来。只要地方电视人不热衷地去“克隆”和“跟风”，而是将全部身心用在关注与表现区域的文化个性上，用地方文化资源打造地方电视的优势，以区域的文化特色塑造地方电视的品牌，一旦地方电视同区域文化融会贯通，它所呈现出来的鲜明地方特色就会显示出顽强的生命力，而深受区域观众的青睐。

　　内容决定形式，形态服从需要。“内生”的着眼点是区域文化；“转化”的落脚点是地方电视。

　　“一方水土养一方人”。依靠区域文化哺育成长起来的具有区域文化涵养的地方电视人，去耕耘区域的文化家园，那么，由此所带来差异性所产生的个性特色，无疑是赋予地方电视文化不同风格和内涵的独到之处，它也正是凸显与扩张地方电视实力的最集中的体现。

　　二、 着眼成长性：把握“内生转化”的主攻方向

　　1．打造“内生”品牌

　　《金融时报》将品牌称作“现代社会的闪亮标志”。如何让地方电视在覆盖区域成为一个人所共知的“闪亮的标志”，使其作为象征区域文化的一种 “显在标志”，潜移默化地为人们所接受，耳濡目染地深入人心，这是地方电视塑造品牌首先应该想到的和优先应该做到的。

　　借助“内生”所形成的综合力量，构建自己的品牌系统。将区域文化凝聚浓缩的结晶，作为地方电视产品“内生”的营养钵，经过再生再造的培育和转化的成长周期，在市场上塑造一个新的品牌，迅速地通过它的曝光率来提高它的知名度，让广大受众和广告客商知道、了解并接受。

　　以“整体标识体系”和“完整形象系统”构造而成的地方电视品牌系统的“闪亮标志”，并以它们完全形态所展示出来的“显在标志”的综合力量，对观众的收视行为和广告客商的购买意欲产生直接的影响，这是地方电视凝聚区域文化影响力的关键一步。将区域文化的鲜明特色消融在地方电视品牌的标准化配置当中，使其在相对稳定的要素、开放延展的结构、不断完善的节目形态设计中，不断地生发出活性细胞的生动与激活作用。在此基础上，运用“转化”的功能，再将以区域文化精神、文化元素创造出来的品牌无形资产，作为地方电视的经营对象，这无疑也就形成了自己的品牌系统。

　　依托“转化”所凝塑的成长果实，优化自己的品牌品质。凝聚电视品牌区域文化吸引力的过程，也是电视品牌在“内生转化”中的成长过程。因此，要坚持用区域文化的雨露阳光实时地滋润它的成长；要坚持用区域文化的沃土养分适时地跟进它的成长。在品牌节目的设计规划、培养完善、整体包装、宣传推介等全部成长过程中，要充分发掘区域文化积淀，将其有机地整合到每个环节当中；要通盘优化区域文化资源，将其有效地渗透到相关的细节当中，进而优化自己的品牌品质。凭借节目所沉淀的蓄势积累，强化自己品牌的生命力。近年来，深谙此道的各地方电视台除了精心打造自己的品牌节目的同时，还在台标、呼号、频道标识、整体形象包装的创造与创新方面与时俱进、创新求变。而恰恰是由这些富有区域文化个性的品牌节目文化的指向、标识体系的文化旨趣、包装系统的文化资质，所共同体现出来的文化价值，才使得地方电视以他们的“这一个”具体而鲜活的形象，全方位地构筑了面向社会的时空质感，多层次地奠定了深入人心的坚实基础。

　　经过品牌标志的创造而实现的传播率，就可以逐步实现地方电视品牌信誉度、忠诚度对属地受众视觉系统上的积累。而这种积累的蓄势越丰实、越厚重，地方电视的生命力也就越强盛、越久远。目前在全国范围内，由赵本山表演所引发的“赵本山热”不断升温的现象，就是区域文化（东北地方戏、东北地方语言）经过电视进行“内生转化”的成功范例。不难设想，假如不凭借电视媒介的传播优势，赵本山的明星地位也就不会确立；若是没有赵本山所承载的地域文化电视元素，赵本山也就不可能像今天这样如此之“热”。不过，在赵本山热度上扬的时刻，我们经过一点冷思考之后就会发现：赵本山“热源”的实质，正是东北地方艺术（区域文化），通过有机而无形地在电视当中“内生转化”之后，所产生的强大生命力。尽管这只是一个特殊的个案，但它至少回答了区域文化一旦在电视当中“内生转化”成功，那么，由它所带来的影响与价值又何止局限在区域的一隅之地。

　　2．建构“转化”机制

　　地方电视区域文化扩张力来源于区域文化个性的释放力。区域文化的个性越鲜明，它的扩张能力也就越强大。地方电视品牌在发育成长过程中，自主地接受并兼容区域文化的释放源，是加速实现地方电视主体“内生转化”的必由之路。

　　坚持地方电视品牌传播的区域化。地方电视观众在接受节目内容以及它的品牌时，必然要接受它的所宣扬的区域文化，地方电视的生存与发展，必须依托区域的传统文化特色，从文化根源上寻找地方观众心理接近点，做到信息内容、品牌传播的区域化。这样地方电视所承载的内容才能为这个地方的电视观众所接受。由此看来，区域文化与地方电视之间客观存在的这种千丝万缕的联系，正是地方电视实施“内生转化”的先决条件。

　　坚持电视节目和区域文化的“同化”化。目前，一些地方电视区域文化的个性所以没有得到很好的释放，主要是因为一方面对许多潜力没有逐一进行很好挖掘，有些资源被闲置，还有些力量被趋同的追求所耗解。另一方面，是由于对区域文化在地方电视发展中举重若轻的地位重视不够，被动地作出了许多“无心插柳”式的实践，而没有主动地将其上升为“有心栽花”的必然努力。

　　地方电视与其他覆盖面较大的媒体的不同之处就在于：观众较为集中，目标观众的志趣相对比较容易把握。因此，地方电视只要有几个为属地观众所看好的品牌节目，再加上好的电视剧，就能保住自己比较稳定的市场份额。那么，如何在同类产品中延长地方电视品牌受众的“受用期”，带给地方媒体更长久的社会和经济效益？这就需要在“内生转化”的成长过程中，不断完善和创新地方电视品牌的特色、特点，使其在同类产品中更具吸引区域观众的亮点，这种亮点也是一种“差异性”。而形成这种差异性亮点的过程，便是对地方电视品牌的培养过程，也是延长地方品牌生命力的基本路径。地方电视品牌的“差异化”实践，说到底就是地方电视在“内生转化”中，与区域文化进行“同化”的实践。

　　坚持品牌经营与“内生转化”的一体化。就目前情况而言，地方电视在运用区域文化上，基本上还遵循着对区域文化的“再现式传播”。而对区域文化资源的“内生转化”和创新过程研究得不透、自觉地推进不够，这就在所难免地在打造地方品牌的过程中，出现了对区域文化如何“电视化”关注的过多，而对地方电视怎样实现区域的文化“化”上倾斜的不到位的问题。

　　以区域文化为基础，塑造地方电视向外扩张吸引力的灵魂，对于地方电视来说，首先需要解决的是长期以来，约定俗成而形成的被动地参与文化建设的观念问题。而是要站在更高的层面上，提高对区域文化的认知水平和对区域文化的驾驭能力。这理所当然地就为地方电视台提出了更高、更新的要求：即除了注重将区域文化作为节目源泉，通过再现式的文化传播，营造经济社会发展的良好氛围外，更重要的是借助敏锐地观察力和分析力，在品牌经营战略上，倾心于对区域文化持之以恒的坚持，致力于对潜在文化资源的开发与利用，通过宏观辐射与微观沉积的消融运筹，在有为吸纳、有机兼容与有效化解中，加速它们在地方电视传媒肌体里的“内生转化”、孕育再生、创新再造的实现过程，最终形成地方电视独特的区域文化肌理和灵魂。

　　三、注重贴近性：认清“内生转化”的主要目标

　　地方电视要在“内生转化”中扩张自己的优势，在生存和发展中寻求自己立于不败之地牢固支点，就必须紧紧依靠地方电视的特色与区域人群的需求所连结起来的贴近性来完成。而这个“贴近性”格局的形成，核心问题是要凭借具有地方特色的电视品牌效应来实现。品牌的效应越大，贴近的距离就越小；地方电视的区域文化的亲和力越浓厚，属地观众对地方电视之外其他节目的接受心理就越疏离。

　　构造地方电视品牌“地方特色”的区域文化亲和力，就要求地方电视的决策者和运营者都必须以贴近再贴近的姿态，把目光聚焦在“人”上。“内生”的目标要锁定人；“转化”的目的是为了人。这其中涵盖了三个层面的内容：一是必须贴近地方的人文资源，”内生转化”要在关注人的家园意识上下功夫；二是必须贴近区域观众的需求，”内生转化”要在关心人的追求意识上做文章；三是必须贴近地方的人文积淀，“内生转化”要在关切人的精神世界上花气力。由此可见，坚持以人为本、坚持以地方电视所在地方的人为本，既是强化地方电视注重本体贴近性的出发点，也是在”内生转化”中营造区域文化亲和力的落脚点。

　　1．“内生”之根是“人本”

　　地方电视所具有的相对优势，是依靠自己开办的与当地人或息息相关、或丝缕相连；或情感相通、或事理相容的各类栏目，去争取属地观众、去占有收视市场的份额。因此，地方电视在经营运筹和组织实施生存与发展的谋略与行为上，就不能不心里想着当地“人”，眼睛关注当地“人”；以当地人之喜而喜，为当地人之忧而忧；善于发现当地人所需，勇于得偿当地人所愿。在过去、现在、未来三维时空里发掘当地人关注的区域文化的传承点；在地方电视人与属地观众的双向互动中，建立弘扬区域文化的联结点。

　　地方电视亲和力，就在于地方电视人与当地受众之间建立起来的一种水乳交融的默契与和谐。地方电视人应该明确怎样才能用好自己得天独厚的优势条件，在”内生转化”中，自觉而又自如地去把握强化区域文化的亲和力的正确取向。

　　要坚持以人的成长背景为依托，贴近地方人文资源；以人的收视需要为取向，贴近地方观众的诉求；以人的归属情感为目标，贴近地方的人文历史。“内化”的工作需要人的内化本领；而内化的工夫必须花在为了人上。这无疑就要发挥“人”的引领作用，践行以人为本的思想。区域文化的根基越深，地方电视人同区域观众贴得就越紧；地方电视人、区域观众共同与区域文化贴得越近，电视与观众之间的关系也就越亲。

　　2.“转化”之功在“人文”

　　每个地方都有这个地方所独自拥有的人文矿藏，如何将它们开发出来，并展示在地方的荧屏上，从而去化育淹博通达的人文精神，这是地方电视无法回避的一个课题。因为人文教养和传承需要一点一滴去做，地方电视所坐落的地方，作为具有不同历史沿革的这个地方，作为当今仍为政治经济社会文化中心的这个地方，它们的文献意义是不可低估的。由它所凸现的历史文化价值，由它所承载的区域文化的唯一性和中华文明的传承性；由它所传导的现代化文明进程中的家园意识和文化先进实践；由它所引发的心灵直觉和理性思考等等，在当今全球化的语境下，在传统文化的的断裂层面上，都将显示出独特的地位和经久不衰的人文魅力。然而，一个地方在拥有这个地方人文强势的同时，也不可避免地存在着它的人文弱势。作为地方电视在实现电视新闻传播价值功能的同时，怎样自觉地确立自己的人文取向，这既是坚持贴近的必然姿态和必然要求，也是强化区域电视亲和力的内在需要。

　　以人为中心，全方位地实施区域人文关怀。在对节目品牌的价值确定、效益评估的过程中，要充分考虑人文因素；在品牌设计、节目经营中，要全面介入人文元素。这其中包括：一要贴近人性，关注人们丰富的精神生活；二要贴近人心，关注人们自我实现的愿望；三要贴近人情，关注人们的不同生存境遇等等。这样，地方电视就可以近距离地融入到地方观众的生活细节与工作环节当中，地方电视也就能够同区域受众建立起一种心心相印、气息相通的关系。

　　以人为基础，多角度地营造区域人文环境。要注意凭借区域人文资源与当代地方文明时尚融会贯通的独特优势，从观照区域人文环境的大视野着眼，光大人文强势，关注人文弱势，将地方电视人用生命真诚和职业热情凝聚而成的公信力，渗透到各个节目的策划视角、制作视角、编排视角之中，以贴心贴意的情怀，精心精意地打造充满人文精神的并为区域观众所喜闻乐见的品牌节目。在地方电视与区域受众的互动中，共同营造起健康向上、文明和谐的人文环境，这应该成为地方电视强化区域文化亲和力的题中应有之意。

　　以人为依托，深层次地张扬区域人文精神。在保证地方电视完整的大众传媒社会功能不消减的前提下，地方电视要想稳定并进一步扩大自己的收视份额和市场份额，就必须在本体的自在功能里，强化人文精神在贯注品牌成长发育中的观照程度。地方电视节目在以是非判断为主要标志的社会功利目的达到之后，就要更多地从人本、人性和人道的层面上，多关注一些人的生命情态、人的生存状态等更深层次的问题。如果地方电视自省地发现了这一点，进而再自觉地做足了这一点，那么，由此构筑起来的亲和力也将必定是牢不可破的。（文章最终内容以印刷刊物为准）