中华新闻报  秦玉清

　　在中国报业中，较早认识到品牌的作用和力量的，应该是哈尔滨日报。2000年7月，新华社有一条消息称：中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所日前在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产价值达39.2亿元。据报道，对报业集团进行无形资产价值评估，在中国报业史上还是第一次。一家省会城市的党报，以这张报纸为龙头而组建的集团，其无形资产竟高达39亿元之巨，这既出乎当时人们的预料，也给了报界同仁一个重要的启示，这就是办报要有品牌意识，要把报纸办成品牌报纸。

　　强化品牌意识，是为了办出品牌报纸，品牌报纸要有品牌栏目作为支撑。综观全国许多有影响的媒体，无一不是有一个或几个品牌栏目，如人民日报的《今日谈》、《人民论坛》，中国青年报的《求实谈》，中央电视台的《焦点访谈》、《经济半小时》、羊城晚报的《街谈巷议》、新民晚报的《夜光杯》等等。品牌栏目之所以成为品牌，在于它出现的高频率，版面或播出时间相对固定的黄金位（段），内容的高质量，文化的高含量。从长治日报的办报实践来看，品牌栏目一定要精心经营，舍得给版面，舍得给好版面，才能有好的效果。从2000年起，山西长治日报在学习哈尔滨日报经验的基础上，提出树立品牌意识，实施品牌战略,并决定日报开设《瞭望哨》、晚报开设《啄木鸟》两个栏目。这两个以新闻舆论监督为主要内容的栏目一亮相就受到了读者的欢迎，引起了社会各界的关注。常读报的人说，长治日报比原来有看头了，以前不读报的现在也开始看报纸了。许多人读报都是看看今天的《瞭望哨》“瞭望”了些什么，《啄木鸟》又“啄”住谁了。不过新增加这两个栏目，报纸的读者群就扩大了许多，这说明，品牌栏目对报纸的作用有多大。

　　除了品牌栏目，还应该有“品牌记者”、“品牌编辑”、“品牌评论员”。这些记者、评论员的名字和他们的报道、评论是读者熟悉和喜爱的，这些编辑处理稿件和版面的水平能力是得到记者和通讯员认可的。经验告诉我们，许多读者看报除了获取信息外，常常是冲着一个或几个记者、评论员去的，就是想看看今天他（她）报道些什么，他（她）在评论什么事件，怎样去评论。没有这样一些“品牌报人”，报纸很难吸引读者。2005年，长治日报编委会在严格考核的基础上评选出了10名“品牌编辑”和“品牌记者”，以激励更多的采编人员写好稿，出精品，创品牌。

　　品牌记者、编辑、评论员需要发现，需要培养，需要使用。百人百性，各有其能。或长于发现，或善于雕琢，或精于条分缕析，或三者兼而有之。领导者的责任是因才而用，因才而育，使其在最适合的岗位上把自己的才华发挥到极致，为报纸增色。一般来说，品牌记者、编辑、评论员应具有强烈的事业心，扎实的业务功底，善于学习善于创新的能力，良好的合作精神和团队意识。特别应当强调团队意识。因为报纸是团队的产物，是集体智慧的结晶。记者写出一篇好稿子，编辑要认可，版面编辑要安排好，夜班编辑要美化修饰好，哪一个环节出了问题，都会影响到稿子的社会效果，品牌也就不成其为品牌了。随着报纸之间、媒体之间竞争的加剧，报纸对稿件质量要求也必然要提高。这种由外及内、自上而下的压力，将使编采人员自觉不自觉地把品牌作为自己的追求。一张报纸成为品牌，有许多条件，但其中最重要最根本的是要实行科学的管理，建立一个好的运行机制。因为管理的根本宗旨是充分调动人的积极性，激发人的创造力。让每一个人在每一个岗位上都能尽心尽职，让每一个环节都做到尽善尽美，报纸才有可能成为读者喜爱的品牌。