人民网 徐铭瞳

　　摘要：电视媒体一向以其形象生动的表现特征和速度及时的时效性为受众称道，但就在2004年，凤凰卫视首先播制了《有报天天读》这样一档读报节目，近而在全国掀起了一阵电视读报的热潮，到目前为止，几乎每一个电视频道都有一档自己的读报节目。

　　为什么电视会舍弃自己快捷的媒体资源，转向时效性稍弱的报纸呢？这样的做法对报纸和受众有什么影响？而报纸面对电视对自身资源的抢夺，又该有什么样的表现呢？本文将就以上问题做简单探讨。

　　关键词：电视读报　报纸　影响　突破

　　一、电视读报的原因

　　在分析电视读报的原因时，我们也要认识到原因和结果的不可分离性，因此，电视读报的原因，也就是它给电视媒体带来的有利影响。

　　1、扩大信息量，节省采制成本

　　由于媒体自身占有信息源和经济条件的限制，有许多突发新闻和异地新闻电视媒体不能及时采访播发，通过对多种报刊的信息筛选，可以对电视新闻进行及时的补充，扩大电视新闻的信息量，同时节省了大量的成本和时间。

　　以《马斌读报》为例，根据相关数据统计，在2004年8月9日至8月13日，共摘读报纸新闻55条[1]，平均每天的播报数量为11条，根据十五分钟的节目时间（包括广告和片头片尾宣传语），基本每分钟就要播报一条新闻。而节目对新闻源的选取则十分宽泛，其中国内报纸包括《中国青年报》、《北京现代商报》、《新京报》、《深圳商报》、《环球时报》等十余份，国外报纸《纽约时报》、《每日电讯报》、《基督教科学箴言报》、《国际先驱论坛报》、《海峡时报》等[1]，涉及新闻事件更是类型各异、分布广泛，有国内外政治新闻、文体新闻、社会新闻和一些奇闻异事。如此迅速而大范围的对新闻进行报道，单靠电视台一家媒体去采访制作显然在成本和时间上都是一项不可能完成的任务。而读报则轻松的解决了这些问题，在短时间内实现了跨地域范围内的信息共享的同时，省去了亲自赶赴采访的路费、机器耗损费、人力资源和后期制作的成本，只靠几张报纸和一台笔记本电脑就可以做成一档既新鲜好看的咨询节目。这对电视台来说，显然是一件两全其美的事情。

　　在精减成本上做的最彻底的是读报节目的先锋者《有报天天读》。主持人杨锦麟读的报纸没有一份是专门为这个节目订的，中文报纸是凤凰卫视资料室的报纸，外文的《国际先驱论坛报》、《亚洲华尔街日报》和《金融时报》则是为公司管理层订的。杨锦麟每天利用管理层上班之前的时间对这些报纸进行筛选，看完了再还回去，真可谓不折不扣的“零资源”节目。[2]

　　2、汇集多家观点，增强报道深度

　　报纸由于即时性和交互性的迟滞，对新闻事件的评论汇集往往不够及时，因此报纸上的言论往往深刻有余、失之单调。和报纸专门的评论版块相比，电视新闻在评论方面则略显单薄，无法深入。电视读报则很好地弥补了双方的缺陷，在简短叙述新闻事件过程后，对多家报纸言论进行整理，呈现多方观点，给观众全面的视野，自己则可以在保持相对客观的立场基础上，通过转述报纸评论犀利独到的评论语言，弥补了电视媒体深度和理性不足的缺陷，增加了报道的深度。

　　2003年9月1日，在报道朝鲜核问题六方会谈时，《有报天天读》的杨锦麟选读了九篇报纸的新闻：

　　英国《卫报》：美朝无意延续六方会谈

　　韩国《朝鲜时报》：朝表示六方会谈有害无益

　　新加坡《联合早报》：六方会谈仍有作用

　　台湾《中国时报》：六方会谈后北韩决定强化核武

　　韩国《朝鲜时报》：北韩无理是一贯行径

　　新加坡《星洲海峡时报》：中国必须继续出手把北韩拉回到谈判桌上

　　香港《亚洲周刊》：北韩不再信任中国

　　北京《国际先驱导报》：日本是六方会谈赢家

　　香港《信报》：朝鲜半岛非核化可带旺亚洲经济[3]

　　这几份报纸观点各异，如果读者想以一己之力获取全部信息的话实非易事，但是杨锦麟通过对这几份报纸的选读，不仅满足了读者获取信息的需求，给读者提供了一个真实多元的世界，而且给了不同报纸媒体展示自己观点的平台，维护了节目的客观性和权威性。

　　3、提高电视媒体的权威性

　　到目前为止，报纸仍是在受众心目中最为权威、可信的媒体，一些大的党报、全国性报纸更是有着不可撼动的地位。许多电视台在读报时都很注意选择报纸。

　　由于地域的限制和占有资源的不足，除了凤凰卫视的《有报天天读》、央视的《马斌读报》、东方卫视的《早报早知道》等一些大的电视台的读报节目在受众中比较有影响外，许多地方电视台创办的读报节目很难在全国范围内获得较大的收视率。像《南京零距离》中的《孟非读报》、《杭州数字电视》中的《报人读报》以及辽宁的《沈视早报》、吉林的《守望都市》中的读报板块，除了在当地有影响外，其知名度很难扩展到省外城市；而且，由于当地媒体的整体素质中存在的问题，读报节目想获得较高的权威性也并非易事。

　　在这样的情况下，对于报纸的选择就十分重要。选读知名度高的报纸，不仅可以证实消息来源的确实可靠，而且在转引报纸观点时采取的与其贴近的态度，可以表明电视台的立场，提高媒体的权威性。这是电视媒体（尤其是一些地方电视媒体）提升自身品位，在受众范围内树立权威的有效方式。

　　浙江卫视经济频道的《经视新闻》读报板块《峰言蜂语》在利用大报资源与自身资源时的灵活更是一个成功的例子。2005年1月24日主持人叶峰在读《工人日报》的一篇题为《不要对农民工境况改善过于乐观》的文章时，用上了《经视新闻》曾经作过的相关调查数据。这以做法不仅凸显了电视台对政府工作的积极响应，也拉近了新闻和百姓的贴近性，增强了评论的说服力。[4]

　　4、顺应新闻娱乐化大趋势

　　尽管一些电视媒体拒绝承认读报是新闻娱乐化的一种表现，但无法否认的是电视读报与新闻娱乐化之间密切的联系。

　　我们可以看到的读报类节目，多是主持人+电脑+个性道具的组合，主持人或对新闻事件绘声绘色侃侃而谈，或圈点屏幕、摆弄道具，或对新闻评头品足一番，从其表现方式上来看，已经脱离了一般的电视新闻节目，而具有了评说的性质。从此角度分析，其实读报，无非也就是说新闻的演变。

　　说新闻最开始的目的只为了吸引观众的注意力，这个商业化的目的，在原本模式单一的电视新闻界一经推出，除了经济上达到了他的目的，更在传播效果上迈出了一个新的台阶。因为主持人在选取新闻角度、主持方式上的戏说化，给观众营造出一种亲切新鲜感，使得信息更容易接受。电视读报也一样，不管是为了照顾传播效果，还是翻新表现形式，最终目的都是通过娱乐化的手法来吸引受众的注意力。

　　二、电视读报对受众的影响

　　每一个新事物的诞生都有它独特的意义，电视读报也一样。它在受众中产生的影响有正有负，都值得分析。

　　正面影响：

　　1、索引报纸信息

　　读报类节目将不同报纸的信息汇集到一起播报，实际上为受众起了一个信息索引的作用。面对市面上的多种报纸，读者往往处于一种不知所措的状态。哪份报纸有自己需要的信息，除非把报纸详细的看一遍是不可能尽知的，电视读报则为读者提供了一个平台，读者通过看电视对新闻进行了简单的了解，随后有目的地向特定报纸寻求详细深入的报道。这样即节省了读者的读报时间，又为读者做出了指南针的作用。

　　2、方便读者获取

　　现在的受众在阅读报纸时面临这样几个困难：没有时间读报，读不到外地的报纸，读报不仔细漏掉重要信息，以及因为个人因素无法理解或误解报纸所传达的信息。

　　电视读报有效的解决了这些问题，通过对各家报纸的筛选，提炼出比较重要的内容，再用通俗易懂的语言讲述出来，不仅可以弥补个人读报中存在的缺陷，还可以对同一时间内的报道加以整合，多角度分析问题。受众只需用很短的时间，就可以作到博览天下事。

　　3、易于读者接受

　　报纸多以文字和图片作为传播符号，失之单调，再加之书面语言的抽象性，在阅读时难免枯燥乏味，有一些深入的报道会出现难以理解或记忆浅薄的现象。电视读报的鲜活图象和口语化的表述，则能令受众精神为之一振，给受众留下深刻的印象。如果主持人有鲜明的风格，能通过技术手段（如在屏幕上圈点重要信息）引导观众阅读，并能够搭配犀利独到的评论，给受众一种交流的感觉，那么受众在接受时也更为容易。负面影响：

　　1、易形成信息惰性

　　过于方便的信息获取会使人们形成惰性，习惯并满足于每日在电视上接受简单的信息咨询，而不愿再去花费时间和精力去看报。但电视转播的信息是有限的，完全依赖电视读报会使人们丧失接收更多信息的机会，同时需要认识到的是电视读报只是对新闻事件的简单解说，要想真正了解新闻事件背后的深刻原因和影响，必须向报纸寻求解读，这也是报纸存在的最大优势。

　　2、易导致信息变形

　　电视读报最吸引观众的，无外乎主持人对新闻的独具特色的评点，但这也正是读报类节目的软肋。有些主持人为了追求个性化特征，或急于表达自己的看法，都会对报纸新闻作一番点评，这其中不乏一些点评睿智的观点，但有一些则过于个人化。电视读报本来就只是对新闻的一个简单的、不完整的介绍，加上主观色彩浓重的评说，必然会造成信息的变形和误读。[5]这对观众形成一个完整正确的世界观是极为不利的。

　　三、报纸如何应对电视读报

　　1、电视读报对报纸的影响

　　电视做为目前最普及的媒体，根据2004-2005年消费行为与生活形态年鉴调查显示，现在我国电视的人均每日接触率高达97.22%，而报纸则仅有63.41%，半年没有接触报纸的人数占18.47%。[6]也正是因为如此，许多学者提出了报纸消亡论，悲观的预测报纸将在30年后消失。但电视读报却对无疑是对这一理论的有力反驳。不管这是否是电视媒体的本意，电视在读报是一个不争的事实。

　　除了为报纸证明其寿命，电视读报实际上也起了一个为报纸宣传的作用。电视媒体在做读报节目的时候，往往会把报纸的名称一并读出来，这等于是为报纸做了免费的广告。尤其是知名度大的电视节目，由于其高受视率，接触的人群多，在读报过程中给报纸带来的商机也就越大。能够在央视被马斌读上一次的报纸，产生的效果要远远超过它在当地花大力气做的广告。由此可见，报纸以电视扩大了自己的影响范围，提高了知名度，不仅在当地可以获取更多的订阅量，更可以打开异地市场，带动全国的发行。

　　但是相应的，电视读报也会抢夺报纸原有的受众。读报节目就是送到嘴边的饭菜，虽然口味不一定合适，却不需要花费力气和金钱。因此受众如果习惯于电视读报，自然不会再特意去买报纸，这必然会对报纸的发行量有负面的影响。那么如何去巩固报纸原有的市场，就成为纸质媒体不得不考虑的问题。

　　2、从电视读报的特点寻找报纸的出路

　　知己知彼才能百战不殆，想要和电视争夺市场，就必须了解对手的特点。电视读报作为一种新闻的表现形式，最主要的特征是“软”：新闻内容选择上的“软”和主持人播报方式上的“软”。这是电视媒体的表现方式所局限。

　　首先，读的新闻要偏软，内容过硬的新闻既不好读，也不好解。如：《有报天天读》节目时间只有25分，却要传送40到50条信息，《马斌读报》时间为15分，平均传送信息也达10余条。即便不考虑主持人语速和串场词，每条信息也只有一分钟不到的时间。在这么短的时间内对新闻的分析和解读自然无法详尽，而图象和声音的转瞬即逝性也决定了受众的接收能力，强行传达硬新闻只会传播效果大打折扣。因此，对硬新闻的选择自然不如软新闻优先，即使真的选择了硬新闻，也要做软化处理，使它的语言更口语化，平易近人。

　　其次，主持人在做节目时，语言、表情和举动也要向“软”处理。过于呆板僵硬的主持给人的感觉甚至不如看排版精良、写作新颖的报纸舒服，想吸引受众的注意并让受众接受所传达的信息，必须使节目软下来。这也是电视读报节目娱乐化的一个表现。

　　正因为这个特征，给报纸提供了一个机会。随着新科技的发展，新闻传播的工具也会变的越来越技术化，但新闻的本质不会变，真实、准确、及时的传达出受众需要的信息，才是新闻媒介的最基本的任务，讲求深刻、平实的报纸仍可在各种追求速度、浮于质量的媒体中独树一帜，难以替代。

　　因此，在深度报道上下功夫，扩展新闻的视角和力度，超越电视因即时性带来的流于表面的缺点，深入的对新闻事件进行分析。从电视无法达到的角度去寻求突破，在现在的媒体市场中维持其生命力，是报纸要坚持走的路。

　　3、竞争合作化和一些新的发展方向

　　在与竞争媒体对抗的同时，也要认识到媒体发展的大趋势并不是互相抗争，而是要相互融合，取长补短。从另一个角度看，电视读报代表了媒体融合互动的趋势，它作为电视传播的一种补充，并不能完全取代现有的新闻传播形式，或者说，我们可以将电视读报看做电视媒体对纸质媒体的一种屈从和妥协，它表明了电视媒体的“偷懒”和“不负责任”的态度。报纸可以从这点入手，向电视伸出合作之手，共同进行新闻的创制，以期取得双赢。

　　与网络的合作。现在不少门户网站仍是大量的转载报纸内容，但如果报纸可以为自己创建一个网站，分派专业工作者将新闻采制成视频新闻，配合报纸内容独家发布，也是一种扩大受众面的手段。

　　报纸要向什么方向发展，取决与它对待自身定位的态度，以及对技术的适应性，在突破报纸发行这方面，我们有着许多成功的经验，但也面临着许多次的失败和挑战。电视读报只是对报纸造成压力的一种而已，面对读者的更新更多的需求，报纸要走的路还很长远，并要不断在实际操作中得出最好的结论。（东北师范大学　文学院）

　　参考文献：

　　[1] 苏婧：浅析电视读报节目，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=6989，2004.10.22

　　[2] 吴晓晶：电视“读报”节目如此盛行为哪般？，传媒观察，2004年第六期

　　[3] 宰飞：立体报道 舆论合力——电视读报节目的优势，新闻与写作

　　[4] 陈欣：从《峰言蜂语》看电视读报节目的出路，新闻实践，2005年第六期

　　[5] 辣椒面：电视读报节目的喜与忧，

　　http://www.cztv4.com/cgi-bin/top ... 15&changemode=1

　　[6] 《2004-2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年.北京