暨南大学新闻与传播学院  王成波
  
　　摘要：当今报业市场竞争异常激烈，报业诸家为占得一席之地，纷纷甩出“杀手锏”。“酒香也怕巷子深”，“单靠内容通吃诸家”的时代在日渐走远，于是，各种各样的推销手段也被媒体所采用，创品牌、立名牌，最大限度地占有受众的注意力，品牌营销、整合营销等策略相继被提出和运用于实践。特别是在媒体品牌确立后，怎样更好发挥品牌的作用，强化品牌的功效似乎更是值得研究和思考的问题。本文通过总结几种营销手段对媒体品牌推广和营销的作用，力在阐释他们与媒体品牌的维护和延伸之间的深入关系，同时也为报业诸家提供些许发展的参考。

　　关键字：报业；品牌；活动；营销策略

　　2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，两字之差却承载了厚重的含义和深远的意义。集团社长范以锦这样解释变化：报业集团记录了打造多个一流报刊的辉煌历史；而传媒集团则预示着从报刊迈入其他媒体、实现多媒体全方位立体化的发展，他还把南方报业传媒集团的未来发展之路总结为“品牌媒体创新力量”。种种事实表明，品牌的作用在日益加强。而怎样更好地发展、延伸品牌已经成为报业各家更为关心的问题，这样，媒体的品牌营销策略也被着重提了出来。

　　媒体战国 品牌为大

　　美国战略管理学者彼德和奥尔森认为，“品牌忠诚是一个非常重要的概念，据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出6倍的代价”。⑴粗略回顾中国报业竞争的几个阶段，塑造品牌形象越来越为各报所重视。从同质化竞争到差异化竞争，再到品牌竞争以及战略竞争，在这其中，品牌发挥的作用越来越大，品牌的巨大收益也一再体现。据中央电视台的品牌效应调查显示，2001年，在央视所有的312个栏目中，知名品牌占10%左右，但央视当年的50亿元广告收入中90%来自它们。在2004年度的中国50最具价值品牌排行榜上，中央台的《新闻联播》以26.6亿元名列媒体品牌第一位，其次是《焦点访谈》9.2亿元。⑵而近年来的媒体品牌价值估算也一再显示媒体品牌的巨大价值，在媒体竞争日益激烈的今天，品牌效应和由此产生的品牌价值影响成为媒体得以胜出的杀手锏。

　　品牌形成以后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以产生巨大的社会效益以及持续不断的发展力，这对媒体的发展更具意义。品牌一旦形成，就成为人们心中一个可以识别的标志，在人们进行选择时发挥作用，这一点为媒体的持续发展和扩大再发展提供了巨大的支持。当今报纸再发展中，也改变了以往只追求眼前经济利益的态度，更多的用市场的眼光来审视发展前路，更加认识到发展品牌力和持续力的重要性。南方报业传媒集团就提出了“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，用品牌衍生品牌，用品牌发展品牌，用品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌持续发展之路。

　　纵观我国媒体品牌的发展历程，一段时间内，“内容为王、强化自身、用内容打动读者、吸引读者”的策略为媒体各家所秉承。然而随着媒体竞争的日益激烈化，单靠内容品牌的吸引力来等读者青睐、等广告上门的做法日渐落后，以“内容主打”为基础，进行积极有效的营销，推销自己的做法却日益为媒体所广泛采用。

　　营销“理念”，阐释品牌

　　媒体要发展，定位当为先。一张报纸没有明确的定位，就像在黑夜里少了指路的灯，难免要摔跟头，遇挫折。而媒体的定位往往体现出媒体的理念，特别是在媒体品牌的创建和维护中，办报理念发挥着很大的作用。在媒体理念的表达中，报纸形象广告作为理念的载体成为媒体竞争的重要手段，并日益形成一种形象力，在媒体识别中发挥着影响。

　　报纸形象广告语代表了报纸的发展理念，往往各具创意和特点，反映报纸的风格、特色、优势和追求。它通过不同形式表达自己的定位，倡导一种追求，也以此来凝聚受众的目光，甚至可以使其成为具有识别功能的LOGO，起到宣传作用。

　　一方面，它主要表现在文字广告语上。这是最基本的、也是媒体最常用的区分标识。往往是一些很凝练的文字，简短有力、琅琅上口、寓意深刻。对于报纸来说，它往往被放置在报头附近的位置，或者在报头上面，或者报头的下方，能够比较明显凸现在读者的眼前。如《新闻晨报》的“追求最鲜活最实用的新闻”，就扣住了上海人的“脉”，它只取“鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”，更为直截了当地告诉读者自己的独特之处。又如《生活报》的“好人好报好生活”，一语双关，一词多意，平民化的语言，“人性化”的色彩，没有一点点居高临下的意味，这在雪城哈尔滨能让人心窝里生出些许暖意。⑶还有，《经济观察报》的“理性、建设性”等等，都代表了一种方向。

　　另一方面是图文并茂，以图为主。这些广告是报纸针对自身特点，或者是某一时期的倡导方向精心设计出来的，主要用于宣传自己。在带有明显特征的图文中，展现自己的倡导和追求，并让受众更自然的接受。还能记得《北京青年报》的这样一则自我宣传广告，画面只有一张硬木椅，椅上随意斜摆着一份《北京青年报》，虚位以待，让人心领神会。木椅另添了四条腿，用钢板螺丝加固，充分体现其“新闻是有分量的”的广告用意，也表明它们是靠“做真正的新闻”起家的，因之特别突出自己的“看家本领”，放大核心优势。⑷还有南方周末的系列形象设计，“记录时代进程”系列（三幅景物图片：与《南方周末》一起，深入事实背后的事实，洞察我们所处的时代，追随社会前进的脚步）、“深入成就深度”系列（四幅人物景物图片：南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界）、“思想人生”系列（四幅景物图片组成：南方周末，思想人生，思想新闻），这几组形象广告从更深层次上打动人心，彰显作为一个组织的南方周末团队的品牌魅力，可以进一步提升读者对其媒体品牌的认同，提升读者的忠诚度。⑸

　　而且，往往一个媒体集团内的几家媒体，在形象倡导上虽各有不同，但却能在广告宣传上遥相呼应，在定位上达成默契，形成合力。南方报业传媒集团的品牌形象营销策略就是一个很好的例子。它的系列子报形象宣传分工明确，《南方日报》定位政经大报，取向“高度决定影响力”；《南方都市报》意气风发，誓言“办中国最好的报纸”；南方农村报主打农村天地，号称“新农村推动力”；奥一网新媒出世，“看见了一切”……

　　不同的口号创出了各自的品牌，又转而凝聚在南方报业传媒的大品牌之下，而从他们的广告语中足以看出他们的力图所在，他们所塑造的形象也便具有了很强的吸引力，一种形象力。这样，就在形象宣传上实现了品牌的互动，利于发挥品牌的最大合力。下表即为南方报业传媒集团各媒体的广告形象语列表。

　报纸名称 形象语
《南方日报》 高度决定影响力
《南方周末》 记录时代进程
《南方都市报》 办中国最好的报纸
《21世纪经济报道》 新闻创造价值
《南方农村报》 新农村推动力
《新京报》 品质源于责任
《南都周刊》 娱乐不在别处 生活就是看法
《南方月刊》 在创新中脱颖而出
《城市》 新生活的引领者
《名牌》 精英智慧 领导时尚
《南方人物周刊》 记录我们的命运
《21世纪商业评论》 商业思想家
　南方网 指点南方 网络天下
　奥一网 看见了一切

　　营销“活动”，强化品牌

　　在现代报业的发展中，媒体作为独特的企业也需要像一般企业一样创造符合自身特色的行销环境，塑造自身特殊的品牌。而媒体竞争中日益兴起的活动营销也便无可厚非，有人认为，活动营销就是报纸把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、读者及客户资源，举办各种类型和形式的“活动”进行创收，以探索报纸“版面外”的盈利模式。⑹它是报纸突破自身产业边界，延伸新的产业空间的一种探索，在与受众和广告客户的互动中，实现自身形象的进一步完善，自身品牌的进一步强化以及由此带来的额外经济收入。

　　直接形象宣传活动，如周年庆典等。这样的活动对于每个媒体来说都是提高自身形象，占领读者心理的良好契机。近年来，在这些庆典中，媒体可谓毫不吝啬，大投入，大排场，制作纪念特刊，举办读者座谈会，加强与读者的沟通。《今晚报》2004年正值该报创刊二十周年，他们多次策划举办大型活动，诸如举办“今晚报20年摄影展”将该报二十年来的发展变化以摄影的方式展现在读者面前。⑺

　　然而我们也发现，在众多的庆典营销活动中唯一缺少的就是创意，种种事实也表明没有创意的活动是不能激起受众的注意力的。据说国外有家报纸开过一个别开生面的社庆活动。该报30周年庆祝活动在报社会议厅举行，会议厅的一角则用布帘隔开，颇有些神秘色彩，报社社长宣布庆祝活动开始后，随即将布帘拉开，一只报纸形状的大蛋糕顿时呈现在众多来宾面前，“报纸”制作得维妙维肖，报纸上的外文字母也清晰可见，一些新闻记者摄下了这独特的景观。社长介绍说，这张报纸是该报30周年的特刊，随后提议大家共同吃掉这份“特刊”。于是，在一阵欢呼声中，这张报纸被“一吃而光“。第二天，该市主要新闻媒体以“吃报”为题，从不同角度进行了报道，由于创意盎然，也就颇为出众。⑻可见，要想获得更多的受众注意力，先得使活动更有卖点。

　　而且几年来，媒体冠名轮船，火车、飞机等的行为也一再发生，很直接地体现了媒体直接进行想象宣传的急迫心情。《广州日报》在京广线上的列车冠名，列车员迎宾绶带上写着“追求最出色的新闻，欢迎乘坐广州日报号”，冠名列车广播不断地详细介绍广州日报报业集团的办报情况。日夜穿梭在京广线上的列车成为广州日报流动的广告标牌。⑼《天津日报》冠名飞机，《信息时报》在“珠江夜游”航线上的油轮冠名，丛出不穷的直接广告宣传也是媒体树立形象的一大策略。

　　公益性活动。这些活动也是以提高媒体影响力为主要目的，不以盈利为目的，通过活动，凝聚大量受众，间接吸引广告和获得经济收益。这些在每个媒体都会有所体现，如《南方日报》举行的“百村改水行动”，2005年4月，南方日报联合南方医科大学、南方电网公司启动“百村改水行动”。三家“南方”5万多名党员为行动基金捐款100多万元，将在3年内挑选100个村，帮助其改善饮水条件。又如用于资助贫困学生的“麦田守望者”行动，它由南方周末、中国扶贫基金会和天涯社区共同主办，通过募集“麦田守望者”专项基金，用于定向资助各高校的贫困大学生。还有一些媒体希望小学的落成，媒体通过自发捐款、报社出资等方式来进行贫困助学。

　　这些都是积极媒体参与社会公益活动，一方面体现为媒体社会出力、为国家分忧，另一方面也是出于自身良好形象的树立考虑，通过活动的开展，组织相应的活动报道，与相应的企业及社会行政部门合作，既尽了社会责任又融洽了与合作单位的关系，而且可以极大地提高自己的社会影响力，一箭三雕之举，媒体何乐而不为呢？

　　商业性活动。这些活动更是为媒体所喜欢策划和举办的，只要有了好的创意，活动立刻开展起来。它以盈利为目标，活动本身就可以赚取利润，而且可以更多地吸引广告，是媒体的一条很好的增值创收路子。有业界专家称此类活动营销为“卖活动”，并且将其与报纸的“卖广告”、“打发行”相提并论，成为报纸的第三次售卖。⑽

　　我们也发现，近年来这样的活动逐渐多起来。像房地产论坛、汽车嘉年华、房展等等活动简直是甚嚣尘上。2003年《羊城晚报》在国庆期间策划的三大活动一直为研究者所称道。包括“首届广州汽车嘉年华”活动、“2003广东消费文化节”、印务中心的“读者开放日”，据报道单是9月30日汽车嘉年华活动当天，全程派发的《汽车宝典》就吸引了32个半版广告，广告收入高达150多万元。168万份的汽车宝典和100多万份的消费节特刊很快被抢购一空。三个活动一共吸引了120多万人次到现场。⑾足见其规模之巨，收益之丰厚。

　　而南方报业传媒集团也是精于此道的营销行家，利用其影响抓住有利时机，推出了各种各样的营销活动。甚至已经把一些活动经营成为品牌，具有了一定的延续性和标志性，如《南方周末》的年度人物评选和中国内地人物创富榜；《南方人物周刊》的“中国魅力榜；”《南方都市报》的“华语系列传媒大奖”（华语电影传媒大奖、华语音乐传媒大奖、华语文学传媒大奖）；《21世纪经济报道》的“21世纪系列论坛”以及《南方农村报》的中国农村发展论坛等等。

　　营销“多媒体”，发散品牌

　　随着媒体营销的发展，特别是近几年网络等新媒体的迅速发展，使媒体营销有了更为广阔的发展天地，使多媒体营销呈现出更为丰富多彩的局面。多媒体营销也日益为报业所重视，立足实际，着眼未来，在品牌发展和媒体营销方面，多媒体整合发展已经成为势在必行。

　　多媒体合作可以更好的整合资源，丰富多样的营销手段，以达到品牌延伸和营销的目的。特别是报业，在目前的重重的发展困境下，急需要整合多种营销手段，以更好促进自身发展。《深圳特区报》曾经策划过“双城物业”推广充分调动深港两地的媒体――《深圳特区报》、《晶报》、《香港商报》、《置业》杂志等媒介充分参与至活动末期，相关物业楼价提升3%以上，此次活动以多赢的结果收尾。⑿

　　特别值得一提的是，利用网络等新媒体的新营销手段的日益发展。近年来，网络媒体发展迅速，各报刊媒体也逐步建立了自己的网络系统，而且点击率也是日益提高，据不完全统计，日前全国的报刊类网站达300多个，这些网络平台以其特有的跨时空、超文本和交互性的传播优势，有效地影响着人们的价值取向，在一定程度上引领社会时尚，成为现代报刊塑造形象、营造市场的“黄金宝地”。各媒体集团也加强了网络媒体的建设，集团内营销的网络化程度不断提高，集团内各媒体进行营销时也都相互配合，相得益彰。而与新浪等商业网站的合作也是日益密切，报道线索的相互提携，新闻报道的相互借鉴，报道进程的互动联系，这些都在进一步发展。而在这个发展的进程中，报刊媒体的影响力也源源不断地扩展到网络平台上，通过网络平台向外无限延伸，同时报刊的品牌效应也得到无限延伸。

　　总之，在当前的报业媒体营销中，随着发展，各种新的营销手段丛出不穷，这一方面是报业发展竞争的形势所迫，另一方面也是进一步发展的出路所在。所以，报业必须不断探索，只有这样才能跟上发展的步伐，也才能有一个更为广阔的未来。

注释：
⑴转引自邵培仁、陈兵著：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年版
⑵转引自王成波：《优势传媒品牌的打造、维护与发展――关于一种传媒发展策略的思考》，载《今传媒》2006年第4期
⑶罗建华：《传播形象力：报纸性形象广告语赏析》，载《传媒观察》2005年第5期
⑷罗建华：《传播形象力：报纸性形象广告语赏析》，载《传媒观察》2005年第5期
⑸范以锦：《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》，南方日报出版社2005年版第201页
⑹彭剑：《活动营销：报纸“版面外”的盈利》，载《传媒观察》2005年第9期
⑺张颖朝：《报纸营销，请4C与4P同行》，载《传媒观察》2006年第2期
⑻朱胜龙：《品牌营销：报刊竞争新攻略》，载《新闻实践》2001年第11期
⑼丁素云、李伶俐：《广州三大报自办发行之比较――兼谈市场营销策略在报纸发行中的运用》，载《新闻知识》2005年第6期
⑽卢家银、段莉：《活动营销：传媒发展的一种新赢利模式》，载《东南传播》2006年第1期
⑾张秀钦、罗芳萍：《活动营销带来全新局面――羊城晚报国庆三大活动分析》，载《传媒》2003年第12期
⑿朱胜龙：《品牌营销：报刊竞争新攻略》，载《新闻实践》2001年第11期