荆州日报社总编辑   蒋经韬

　　核心提示： 报业的新革命时代是指报业经历了厚报时代、报业集团时代，全球报业进入低拐点之后，以数字化平台建设为核心的新技术革命和跨媒体经营时代。

　　报业新革命时代的关键是：认清一种本质传媒是凭借媒介传播信息。信息是本，内容为王.数字化网络平台衍生的互联网,手机报，博客，视频音频共生的IPTV等等都是以互动性/参与性为特色的传播手段与渠道。报业革命必须吸纳和使用这些手段自主创新，达到“凤凰涅槃”。明确一个方向：要从单纯的信息加工业向多元化和多媒体传播服务业发展。实施一种战略：数字化革命。达到一个目的，报业转型脱胎,跻身为新型主流媒体。

　　报业的新革命时代会有一个前期的颠覆期，即”技术至上”会暂时替代”内容为王”。

　　全球报业低拐点的多重现象表明，新媒体抢夺了固有的奶酪。改变了传统媒体的原生态。报业生存与发展的主要矛盾由内部的”红海”搏杀转向对新媒体或跨媒体的”蓝海”角逐

　　一、全球报业跌入低拐点时代

　　1)美欧报业陷落新千年

　　当伦敦格林威治的时钟指向新千年的时刻，全球报业就似乎拉响了跌入低谷的警钟。

　　早在2001年，由于受到经济和其他新媒体的冲击，美国老字号纽约时报集团和奈特瑞德报业公司分别宣布裁员14000人和1700人，分别占集团总人数的9%和10%。纽约时报集团拥有16家报社，8家电视台和2家电台。2001年的报纸广告收入下降19.5%。2005年，纽约时报再度裁员500人。2006年6月，纽约时报又宣布缩版裁员计划。计划于2008年缩小其版面尺寸。同时还关闭部分印刷厂，并削减1050个工作岗位。

　　似乎应验了华盛顿邮报集团那句牢骚话：“每月都将裁员减薪，坏日子还没有走到尽头。”我们再看看欧洲和日本的报业。2003年欧洲报业的广告额下降2%。有200年历史的泰晤士报，由大报改为小报，也无法阻挡发行量下滑的趋势。日本报业发行和广告在97年到达巅峰之后，开始下滑。有日本权威人士断言：到2030年，日本的报纸将会消亡。

　　2)中国报业难逃此劫

　　中国报业似乎也难逃此劫。虽然高歌猛进了20年，但下滑的趋势不可阻挡。与欧美不同的是，中国这个低拐点晚来了几年。

　　80年代，中国报业进入高成长的原始积累期。以一大批报纸复刊和创刊为标志。《羊城晚报》、《新民晚报》先后复刊。时间跨入90年代，中国的改革开放进一步深化，经济突飞猛进，报纸也开始了狂飙突进的扩张，多数报纸在这一时期从4版、8版扩为24乃至更多版，开启了厚报时代。中国第一家报业集团《广州日报》报业集团于1996年1月被国家新闻出版总署批准成立。标志我国报业集团化高速增长期。2001年，中国GDP增速在小幅回调至7.3%后继续高速增长，带动了报业的收入激增，报纸广告2002年、2003年也分别增长了37%和23%。2004年，报业的广告仍以17.55% 增长。只不过增幅开始放缓，小于上年的23%。

　　2005年各家报社广告收入就开始大幅下滑，一般下滑的幅度都在10—30%。中国报业广告的增幅五年来第一次低于GDP的增长幅度。

　　2006年上半年，我国的GDP达到91443亿元，同比增长10.9%，全国广告经营总额同比增长18%。报纸广告营业额同比只增长了5%，低于全国GDP和广告业的增幅。

　　广告下滑的同时，发行市场不断萎缩。根据中央台市场研究机构CTR发布的数据表明，2005年报纸的市场分额下降33%，分别流向了新媒体。

　　二、是谁抢走了报业的奶酪

　　新媒体大崛起。媒体生态失衡。特别是网络，并由此而衍生出的手机报，号称全民运动的博客，初露端倪的IPTV 以及户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的广告收入呈现出高速增长态势。

　　1) 互联网是最大的赢家也是报业最大的敌手

　　2005年，完全可以堪称网络年。第十六次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2005年 6月30日，我国上网用户总数首次突破1亿，其中宽带上网用户首次超过网民总数的一半。目前，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国。如此庞大的受众群体，使互联网门户网站的影响力大增。05年，新浪第二季度财报较上年同期增长31%，达2040万元，到了06年上半年，新浪网在北京市场的地产广告就突破了3亿元。更为严重的是，在今天和将来，受众会越来越多越来越快地流向网络。在庆祝报纸存在400周年的世界编辑年会上，发布了《2005年世界编辑不趋势》的调查报告发现：在18 岁～54岁的人群中，排名最前的媒体是互联网和电视，其中45.6%的人首选互联网，报纸，3.2%；在18岁～24岁的人群中，互联网是最受欢迎的媒体， 50.5%的人首选互联网.

　　2)互联网财富神话一斑

　　2005年,中国互联网以前所未有之势吸引了受众和投资者的眼球.国内最大的搜索引擎百度在纳斯达克上市,其股价一夜暴涨三倍多,打破了美国搜索引擎GOOGL创下的财富神话.与此同时,数十亿美元的资本流向中国互联网.

　　3)互联网未来骇世惊俗

　　据2006年10月1日的<<环球时报>>报道,中国下一代示范网工程CNGI示范网络核心网目前在北京通过专家验收.这种新一代的互联网是革命性的.中国教育和科研计算机网专家委员会主任,清华大学教授吴建平先生表示,在人类发展史上,火的使用是野人与文明人的分界线,下一代互联网对我们的意义与影响就如同火的使用一样.

　　容量更大,几乎可以给你家庭中的每一个物件分配自己的IP,连一粒沙子都会有IP地址.速度更快,是现在网速的1000倍.使用更安全,更便携.防黑客和病毒更有章可循.我们的生活形态将发生根本性的改变,即我们将实现真正意义上的数字化生活.家庭中的每一物件都将联网.例如,当你晚上回家后,在磅秤上秤一秤自己的重量,然后准备打开冰箱吃东西.可冰箱打不开了,原来磅秤和冰箱是联网的.磅秤发现体重超标后及时向冰箱传达信息,发出警示,不许你吃东西.

　　4)关于互联网网站的几种假设对未来报业的冲击

　　由于我国门户网站未被赋予新闻采访权。这也许正是门户网站这与生俱来的劣势，才使得平面媒体能够多过上几年“太平”日子。

　　假如网络媒体被赋予新闻采访权，那么将使门户网站摆脱对平面媒体新闻的依赖。凭借其迅捷的传播速度和互动平台，将使平面媒体生存的空间变得更加狭校。

　　假如网络媒体办起地方版，那么区域性报纸的受众（尤其是被广告商看好的优质受众）肯定被分流得一塌糊涂。国内一些受地方政府支持的区域性官方网站，业已对区域性报纸的受众和广告形成较强的分流之势。

　　假如博客进一步普及，“写博”的人与日俱增，在博客网页上发表新闻信息的也将与其同步，那么人们获取新闻的途径会更加依赖于互联网。

　　假如没有假如，报纸真的要消亡了吗?或者说进入消亡的前夜了吗?

　　三、报纸会消亡吗?

　　报纸真的会消亡吗?

　　在今天的业界似乎有几种不同的声音.

　　一曰:报纸在日本2030年消亡,在美国2040年消亡.在中国也会消亡.

　　二曰:报纸不会消亡,会永远存在下去.

　　三曰:报纸虽然不会消亡,但会从主流退位,被新媒体边缘化.报纸必须更新换代,报业必须脱胎转型,跻身新媒体.

　　这里,我们有必要分析一下未来传媒的走向.

　　按照中国人民大学传媒研究所所长宋健武博士的分析,未来传媒格局的框架有五种形式.一是应用移动通讯技术,互动,便携,与媒体的终端担负主要的责任.二是,以互联网媒体作为搜寻,检索,汇集各类信息的主要平台;三是报纸走向社区化,分众化,专业化;大众化的报纸在大都市的大众传播格局中边缘化;四是电视走向娱乐化,在公共信息的大众传播中扮演辅助角色;五是广播和期刊继续其分众化,专业化过程.

　　京华时报社社长吴海民先生在<<中国媒体的变局>>一文中,对未来几年传统报业与新媒体网络之间的博弈有一个预测.他认为06,08,09年是三个拐点年.报业挺过了前两年,很难挺过09年.他强调,报纸需要变革,报纸需要转型.

　　一位媒体的资深研究者,一位报业前沿的执牛耳者,他们的言论我们不可不信.不能不认真的研究.审慎的借鉴.

　　如果我们把媒介传播当作生态环境来研究,报纸从生物进化论的观点看,生物是进化的,物种是不灭的,报纸作为一种传播媒介会永远的留存下来.如果我们把报纸纳入现代工业化的流程中分析,报纸是产品,必然会有更新换代,转型变异的时代.

　　因此,笔者看来,报纸不会消亡!作为传统的媒介,从传播功能来讲它会日益边缘化,分众化,专业化.就像最古老的广播一样,还会在某个阶段,某个区域,某类受众之中有些影响.而真正意义上的报纸应该是借用新媒体的经验与技术转型换代,跻身新型的主流媒体.

　　四.报业新革命的误区

　　似乎已经到了报业的“寒冬时代”，仿佛已经到了报业唱国际歌的悲壮时刻，技术大融合的趋势应是顺我者昌，逆我者亡。谁抓住了新技术，谁就抓住了新机遇，谁就会获得新生。

　　1) 误区一：抱残守缺，无心反击。

　　面对新媒体的咄咄逼人，报业最初的反映是不理睬，其次的反映是害怕，再其次甚至开始“投降变节”。有资料显示，一些著名的报刊集团纷纷主动“修好”著名网站，与其签订转载协议，力图借助网络媒体的巨大流量，来推广卖点，扩大影响，为自己吸引潜在的受众群。这是报业的极大误区。

　　媒体的本质是通过凭借媒介传播信息。信息是本，内容为王.电子、网略、IPTV等等都是手段与渠道，而且随着科技的发展,未来的手段会越来越多。在新技术革命时代，报业可以运用而且现在是必须尽快运用这些手段和工具自主创新，产业转型，再获新生。否则就会在新革命时代淘汰出局。

　　谁也没有规定，只许网络廉价使用平面媒体的信息资源，而不许纸媒运用新科技改造报业。问题在我们决策者的观念落后，我们始终还没有醒悟，甚至不客气的说，是我们还没有开窍，就象在战场上一样，两军对垒，看见别人的洋枪洋炮，顽固的抱残守缺，磨砺自己的短刀，加长自己的长矛，从来没有想到我们出钱购买更新更先进的武器。似乎是一窍难开啊!我们是否已经到了必须摒弃单一传播的陈词滥调，确定多元传播全新理念的紧要关头？

　　2)误区二：虽有网络，但只是报业的附庸。

　　有数据显示，国内一些报业集团的自营网站大多亏损，　针对网络媒体的兴起，几乎国内所有的大型报业集团，都已建立了自营网站。但据了解，这些网站绝大多数仅仅是平面媒体的数字化而已，大多是HTML（网页）的形式，缺少超链接和互动性，既未能实现门户网站的即时更新、受众互动，更无法实现以休闲娱乐等卖点来锁定受众群。

　　为什么会这样亏在那里?根本是亏在观念上。我们报业集团的决策者们把经营网站当作是报业的附属品，最多也只当作是报业的一种延伸，在认识上出现了误区和极大的偏差。有激情有智慧的决策者应该从现在起，洗心革面，颠覆观点，以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，是推动报业新革命的根本性力量。把网络建设当作带动整个报业获得新生的根本性工作来抓。《京华时报》社长吴海民认为：“传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和组合，通过网略向着音频视频（及IPTV）等多个领域进军。”

　　3）误区三:只想收复失地，不愿开辟新天地。

　　2005年2月，哈佛商学院出版社出版了以“超越产业竞争，开创全新市场”为主题的《蓝海战略》一书。很快成为《华尔街日报》。的畅销书和“全美畅销书”。其主要观点，对我们报业实行新革命在战略上会有诸多启迪。企业为了寻求持久的获利性增长，往往与其对手针锋相对的竞争，而且这种竞争是在已知的市场空间中，争抢日益委缩的利润额。在目前过渡拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创蓝海，即蕴含庞大需求的新市场空间。以走上快速增长之路。既然报业是产业，报纸是产品，我们为什么不换换脑子，想想新路子，突破红海之争，向蓝海战略挺进呢？

　　对于报业我们的蓝海战略是应该是什么，清华大学传播学教授崔宝国说：我个人认为我们是一个数字化的展台，如果不迅速实现数字化的整合，可能只有走向消亡和消失。

　　五、报业新革命的主要内容是数字化战略

　　勿庸讳言：如果说，厚报时代、报业集团时代的变革，都只是报纸在自身形态上的变化，那么新革命时代则是以数字化战略为突破产业转型产品换代的跨媒体多元化传播时代。

　　1)数字化战略的必要性和重要性

　　中国人民大学喻国明教授认为：报纸某种程度上已经沦为身处网络传播最低端的分散内容提供商。无疑，他说的是目前纸媒在整个传媒格局中的日渐衰落的位置。

　　清华大学传播学教授崔宝国认为：传媒的结构正在发生巨大变化，最大的变化是报刊业的衰落与新媒体的增长。传媒产业面临最大的挑战是数字化转型。

　　国家新闻出版总署署长龙新民最近指出：要求我们以更加强烈的创新精神，要求我们以更加积极的进取姿态，融入新型数字内容产业的横流，通过实施数字报业战略，来不断增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。

　　2005年《中国报业发展报告》预测，未来三、五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容的优势，占据竞争制高点。

　　2)数字化转型的可能性

　　技术已经没有壁垒，技术大融合是一种势不可挡的大趋势。我们可以毫无遮栏的使用一切有利于报业转型的新技术

　　英国著名学者国际通讯卫星奠基人阿瑟·克拉克预言：“在争取信息自由的斗争中，技术而不是政治是最终决定胜负的力量。”新技术的发展，使信息在生产，传播等方面有了翻天覆地的变化，使大众传播变得更便捷，更繁复，而且具有互动性。科技始终是推动社会进步的重要力量。随着科技的日新月异，数字技术革命给在在整个传媒业的发展带来了达融合的趋势。而且这种趋势越来越强，势不可挡。在当今的发达国家，象通信(COMUNI CATION)、计算机(COMPUTOR)和内容(CONTENT)的所谓“3C结合”，从技术层面上模糊了媒介通信和文化的产业界限。

　　传媒网络传媒的崛起说到底是两大依靠。一是先进的数字化传播技术，一是传统报业提供的廉价的新闻内容。纸媒缺乏的不仅仅是技术，而是缺乏急迫使用技术的观念。

　　值得欣慰的是，传统报业的仁人志示们似乎豁然开朗，大彻大悟了。他们开始了对新媒体的绝地反击。

　　作为上海最大的报业集团，解放日报报业集团振臂高呼，联合全国39家报纸成立了“全国报业内容联盟”，共同呼声是“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高转载的门坎，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。”

　　但联盟的效果如何，很多人持观望态度，笔者觉得这种联盟也不能解决根本问题，似乎是一种被逼无奈的本能反映。因为从业者的抗争没有制度的规范往往会得不偿失。

　　新技术改变生活，网络改变世界。重要的是你拥有了技术吗?正确的态度是，更新理念，绝地反击。 以数字化战略，积极大胆的投入报业转型。

　　从国际的上看，已有先行者。

　　2005年——2006年，笔者有幸在美国芝加哥大学做访问学者时，参观访问了美国第二大报业集团，论坛公司拥有15个电视频道，8家电台和多个大网站。到2010 年，来自网络运营的收入将占到出版营收的12％到15％，而今年的预计收入2.22亿美元所占据的比例仅为6％。这家拥有《洛杉矶时报》与《芝加哥论坛报》等美国知名报纸出版商的首席执行官Dennis FitzSimons，在美国报业协会年中会议上表示：“我们将继续发展我们在网上的业务，并进一步投资新的交互式业务。”

　　TribuneCo。还试图提高在网站、报纸、电视台之间共享新闻、节目、评论的能力。可以说,该报的新闻资源被多元传播到了极致.对同一个新闻内容,先有电视的现出来报道,在报社的编辑平台上还有多个演播室,电视频道随时采访从新闻现场赶回来的一线记者,作深度分析,网络也同时传播,再接下来便是报纸的深度报道.多种传播手段分层次,按顺序传播,借以满足不同受众的需求.

　　在国内，在上海，广州，经济发达地区的报业先驱者们开始率先抢滩新媒体技术。2006年1月3日，解放日报集团推出专业上海生活服务网站，嗨嗨网，(WWW.HIGHAI.COM)，1月16日，联合中国移动推出手机报纸I--NEWS，2月初，斥巨资入股网络电子杂志运营商摩客网(WWW.IMOOK.COM)，4月14日，推出了基于电子报纸阅读器的电子报纸(I--PAPER)，据了解，他们今年还将推出公共新闻视屏(I--STREET)，将分布上海的主要街道。这个”4的新媒体发展战略。即I--MOOK，I--NEWS，I--PAPER，I--STREET，将实现其从报业集团向多元化新媒体传播集团转型。

　　更令人振奋的是，南方报业集团以更名为南方传媒集团。这种更名本身就蕴含着向多元化传播的潜在杀机。并在今年投资亿元建立一个完备的新闻资料数据库。“第一财经”是上海文广集团跨媒体的品牌。从第一财经电视频道，到《第一财经》日报，它覆盖了电视，网络和纸媒。

　　在这个问题上，我们以一位国际友人的话作为警醒。 美国报业编辑协会主席罗德里格斯说：“我们在网络上挣的钱也流入我们的腰包。最优秀的那些网站往往都是传统媒体经营的网站。所以，在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。

　　3)数字化战略时期的主要矛盾转化

　　报业的新革命时代，会有一个前期的颠覆期，即技术至上，会暂时替代内容为王。道理很简单，传统的报业虽然经历多次的变革，但都是在报业自身变来变去，没有跳开自身的圈子。也就是说,以前的改革也好,革命也好,只是在同一产业,有形的有限的”红海”中血肉拼搏,没有考虑新的潜在的市场.没有进入”蓝海”中畅游.这个时期的主要矛盾转化为与新媒体抢占潜在开发市场的矛盾.

　　从产业结构来分析，报业和网络的打拼的劣势是新技术的运用，谁拥有了新技术，谁就占有了制高点，从报业自身的发展来看，我们知道，报业进入厚报时代也好，跨入集团经营也好，前者是报纸数量的叠加，后者是同一产业链上的单一延伸。没有注重新技术的运用，没有按市场需求改造和转型报业产品，没有丰富多元的传播形态.因为传统的纸媒是以采编原创新闻为中心，以内容为王为打拼原则的新闻单位，因此，这方面的观点僵化，除了高级记者，高级编辑，和后来慢慢引进和培养的部分经营人才以外，复合型的管理人才，专业型的网络人才几乎没有，或十分稀缺。没有从根本上解决报业的生存与发展问题。因此，在当前，在报业进行新革命的早期阶段,在我们拥有强大的新闻资源的前提下,必须树立技术至上的观点。只要通过这以彻底的变革，一旦我们乘上新技术革命的新列车，我们就会如鱼得水，就会在更大的蓝海领域开拓新的发展点，找到新的增长点。在之后的发展中，一旦我们都拥有了与新媒体同样的技术传播手段后，那么我们就会与其他新媒体并驾齐驱,再次跻身新型主流媒体,这个时候,传播媒介的生态环境仍然将会回到内容为王的时代。

　　4)数字化战略顺利实施，必须突破体制的诸多阻滞。

　　首先是政策和法律上的缺失。

　　互联网已经在中国发展了十年，但立法相对滞后，使得其成为网络侵权盗版的重灾区，现在除了国家版权局出版了相关规定，还有国家新闻总署、国务院新闻办也有一些规定多达几十个，政出多门，法律和法规时有冲突。法规滞后,严重的阻碍了传统媒体向新媒体的挺进.似乎全球都如此。美国、欧盟这些技术比较发达，立法比较超前的国家和地区，法律也严重滞后于技术的发展。在美国，花了三年时间出台数字千年版权法。但一出台就过时了。

　　这是政策的缺失还是制度的缺陷？

　　其次是体制上的人为障碍.

　　现在，技术已经没有壁垒，倒是有许多人为设置的障碍。

　　也许是由于报业的特殊性，也许是因为传统的影响和现实的利益纠葛，国家政策成为某些部门把持的权利，成为同一技术不同部门之间的人为壁垒。笔者在美国做访问学者期间，每到一地，即便在机场都能随意的上网，因为在美国经过兼并整合，电信业大融合，电信寡头全业经营一个平台。运营商们在共同的公共平台与运作。不存在电信与移动与联通，与铁通的各自为政，互为阻滞。再说以互动为特色的IPTV，据了解，全国只有三家机构获得了由广电总局颁发的运营许可证。而且这三家都只是电视或广电集团麾下的队伍，为什么不能让报业集团来做?是谁给的这个权利广电总局的?为什么不让全国文化体制改革领导小组履行这种职权?这样的为什么太多。在这种政策层面上，容易出现“撑死胆大的，饿死胆小的”这种中国特色的怪圈。

　　5)数字化战略的实施必须要有全新的科技团队

　　我们要尽快的重建团队。组建以复合型人才为统率，专业网络人才为核心的全新团队。

　　传统的报业集团人才队伍的年龄结构，知识结构，专业结构，由于多受原来计划经济和事业单位的影响，大都不甚合理。往往只有三支队伍，即行管队伍，采编队伍，和经营队伍，却没有真正意义的新媒体开发的网络技术队伍。我们要重建团队，打造“政治强，业务精，作风正”全新的四支队伍。而当前，在新革命时代的关键时期，最当务之急的是打造一支以复合型人才为统率，专业网络人才为核心的先锋团队。复合型管理人才首先要有一颗永远追新求变的心，这样才能带领团队永远向前。其次要有跨媒体工作的经历，懂得平面和电子媒体的生产程序与内在规律。网络型专业人才首先要有相关的学历背景或工作经历 ，其次要有创新的理念和较强的责任心.

　　按照市场发展的规律,依据经济学的逻辑,经济发展过程中会有一个转折期,即拐点.经济繁荣上升期为高拐点期,经济衰落下降期为低拐点期.既然有低拐点,定会有高拐点期.报业的发展也不例外.

　　只要我们在报业的新革命中,革故鼎新,运用数字化战略,保持信息采集与加工的强大优势,借助新媒体发展的新经验,抢先发展新技术,尽快实现产业转型与产品换代;不断开辟”蓝海”战略,大胆实施跨媒体,跨行业的经营策略,我们的报业就一定会”凤凰涅槃”,跻身主流新媒体,再创传媒新辉煌!

　　参考论文：

　　1、《中国传媒的改革与发展》 齐勇封

　　2、《今年上半年报业广告市场发展情况》 马莹华

　　3、《党报目前面临的挑战与机遇》 梁勤俭

　　4、《媒体的变局与报业的走势》 吴海民

　　5、《美报纸业务大幅下滑分析师声称竞争力有限》 网址：www.qianlong.com

　　6、《浅析搏客对传播生态的改变》 姚伟

　　7、《中国IPTV现状与开发》　鄢娟

　　8、《2005年报业的拐点与阵痛》　信息来源:媒中媒

　　9.<<新媒体内容提供的三个转变>>　吴长伟　万智炯

　　10.<<未来的传媒格局与报业的前景>>　 宋建武

　　11、《报业：你真正的敌手是谁？》 肖景辉