人民网 王方群  谢晶

　　【内容摘要】本文从网络媒体对城市党报的挑战为起点，探讨了城市党报的生态环境和应对策略，分析了互联网时代城市党报的变革和创新。

　　【关键词】城市党报　转型　再造

　　一、“刀俎”与“鱼肉”

　　网络媒体的崛起使得全球的报业市场进入了严冬。在媒体最为发达的美国也不例外，由于越来越多的美国人习惯上网浏览新闻，导致各大报纸的发行量下滑，进而影响到了广告收入。美国报纸协会日前公布的一份报告说，在截至2005年9月份的半年当中，美国报纸周一至周六的平均发行量下降了2.6％，周日的发行量下降了3.1％。在盈利能力有所削弱的同时，美国报业的负担却越来越重，特别是2005年以来印刷费用增长了10％至15％。为此，《纽约时报》报业集团、《波士顿环球报》、《洛杉矶时报》以及《芝加哥论坛报》这些美国报业中的知名品牌纷纷开始裁员，报纸的冬天真正来临。[1]

　　在中国，包括党报、都市报在内的报业也面临着网络媒体的巨大挑战，且网络媒体已经在和报业的第一次交锋中略占上风。自1995年中国开始发展互联网以来，到2005年，中国互联网相关收入达到160亿元，上网人口1.2亿，网民数量次于美国的1.5亿，居世界第二位。并且还在以惊人的速度增长，而报业市场则在相对萎缩。据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅。而iResearch新近发布2005年中国网络广告市场份额报告显示，2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元，同比增长78.4％。；网络广告市场规模为31.3 亿元，同比增长77.1%。

　　2005年我们在上海交通大学校园里做的“当代大学生媒体接触和使用状况调查”也同样验证了上述观点。虽然上海的《文汇报》、《新闻晨报》、《新民晚报》等报纸已经免费发放到校园，但有50%多的学生选择了最喜欢从网络媒体中获得信息，选择报刊的只有20%多。

　　上海交通大学媒体与设计学院的姜进章副教授把报纸和网络的关系比喻成“鱼肉”和“刀俎”，作为《南京宣言》的倡导人之一的他认为，当报纸为了争夺市场份额而自相残杀的时候，自己却成了网络媒体餐桌上免费的盛宴。由于网络媒体缺少新闻采访权，报纸成为网络媒体新闻内容的主要来源，在知识产权相关法规尚未完善的前提下，网络媒体大多免费享用报纸的内容成果。一面是报业广告的全面滑坡，一面是互联网企业广告营收的强势增长，而门户网站的信息来源恰恰主要是报刊，这说明传统媒体为互联网的内容移植作了嫁衣。[2]2005年10月份签署的都市报《南京宣言》，其核心为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。作为报纸应对网络媒体挑战的回击，我们将其成为网络媒体与报业的第二次交锋。

　　作为报业中最有活力的都市类报纸都深刻感受到了网络媒体的残酷挑战，城市党报对网络媒体争夺眼球的能量也有切身感受。由于报道语言、风格和传统的管理体制，以及没有完全走向市场，很多城市党报都受到各种各样的冲击，相当数量的报纸出现了经营困难，发行量下滑的趋势。党报在报业市场中的竞争力和吸引力有所减弱。再加上网络媒体的冲击，党报要面临的情形更为严峻，如果说网络媒体把报业带入了冬天，那么对党报则是“雪上加霜”。相对于网络媒体的信息丰富，党报显得有些贫乏；相对于网络媒体的及时，党报显得有所延迟；相对于网络媒体的生动，党报显得有些枯燥；相对于网络媒体的互动，党报缺少与受众便捷的沟通平台。

　　二、城市党报转型：从纸质媒体走向数字媒体

　　忽略在线和数字服务业务就等于主动放弃了党报的未来

　　根据目前的推测，到2007年，一半的媒体都会数字化，到2020年，这个数字将上升到80%。在这样的形势下，党报必须做好准备，迎接这一数字化普及时代的到来。数字化意味着什么呢？就是人们将主要依赖网络来获取各种信息，包括以前从纸质媒体获得的信息。[3]

　　由于发行和收入相对有保障，党报在一定程度上形成了安于现状的心态，在改革和创新上略显保守。但在信息技术和全球互联网大潮的推动下，党报也必须紧跟时代潮流，大胆借用最先进的媒体技术来使自己屹立于媒体前沿。2005年，就连最为保守的普利策新闻奖的评选中，也出现了许多网络报纸的名字。自1917年设立以来，普利策奖一向对“变化”两字摆出乏味冷漠的表情。但时至今日，网络报纸，或者说网络新闻，已经取得了跟平面报纸及其新闻平起平坐的地位。以后，新闻竞争的领域将会更宽，同时新闻评比的标准也将随之调整。

　　城市党报转型，将权威的“党报”转变成权威的“党网”+“党报”

　　城市党报转型过程中，将重点从纸质媒体转向网络媒体，其中最为重要的是大力建设自己的网站，在党报网站中做得较好人民网，在新闻门户网站中排名第三，是《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，也是互联网上最大的中文新闻网站之一。在保持人民日报权威性的同时，充分发挥互联网特性，增强吸引力、可读性、亲和力。经过6年多的努力，人民网以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性等特色，在网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。城市党报建设自己的网站，有着独特的优势，丰富的新闻来源，权威的信息报道，在报业集团中的领导地位等等都有助于党报网站的发展。问题的关键在于党报的领导人要有决心发展党报网站，将人力和资源向网站倾斜，充分认识到并适应媒体变革的趋势。

　　有些城市党报，尚不完全具备条件发展大型综合性的党报网站，那么党报网络版可以成为其中的过渡形式。一些地方的党报网站，目前基本上采用的是用报纸的网络版，将报纸中报道的内容不加修改的照搬到网站上。党报网络版在一定程度上满足了部分受众的需求，但这只能是党报的权宜之计，因为目前党报的人力和资源重心仍然停留在传统报纸的采编。简单的照搬报纸的内容，远远不能满足受众的信息需求。建设丰富的网站，并且能够为不同的用户订制新闻，才是发展的目标。例如，读者订阅《华盛顿邮报》网络版的时候，需要填一份信息表，表明你喜欢哪一类的新闻。于是，报纸网站每天只发送你所需要的新闻信息，这就形成了个性化电子报纸。

　　另外，并购中等规模的网络公司或者跟知名的网站合作也成为党报应对网络挑战的举措。最近20年来，美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。大量的美国报纸也通过收购有竞争力的网站而实现转型。对于城市党报而言，由于缺少网络媒体的运营经验和人才，与其从零开始发展网站，不如并购当地有知名度的网站，或者与有影响力的网站合作，借助他们丰富的网站运营和管理经验，实现传统媒体的转型。

　　三、城市党报再造：做网络时代信息的权威解读者

　　从追求及时性为重点转向“深度性解读”

　　新闻的及时性永远是新闻报道的生命线，但传统党报由于“定时性生产”的特征—准时截稿、印刷、发行，决定了其在时效性上永远战胜不了网络媒体。网络媒体及时、交互的特征使其成为时效性最强的媒体。

　　传媒大师喻国明认为媒体的“独家新闻”包括“独家报道”和“独家解读”，在今天，“到家报道”已经越来越难，而“独家解读”成为传媒追求的目标。在这个信息爆炸的时代，受众已经不再满足于“知其然”的层面上，而更希望“知其所以然”。希望看到对事件的全方位剖析和深度解读，能够给受众呈现一个清晰的世界，而不是纷繁芜杂的景象。

　　《南方周末》和《21世纪经济报道》等媒体的成功也证明了“深度报道”模式的成功。在网络时代，受众已经渐渐地将网络作为信息的第一来源，随着百度、GOOGLE等搜索性媒体的出现，受众可以通过网络搜索到几乎任何自己想要的信息。虽然中国现在的网站还没有独立的采访权，网站大量的信息来自于报刊，但随着博客等个人媒体形式的火热，为网站带来了大量的原创性信息，并且网络媒体独立采访权的获得只是时间的问题。城市党报在内容生产上应当主打深度报道，以全面、独特、深度报道取胜。正如同新华社新闻研究所陆小华提出的，报纸报道采用“杂志化”的手法，以可读性、深度性、知识性为制胜武器。

　　丁柏铨也认为，一个重要的问题就是党报的内容和形式问题。党报走向市场，必须以内容和形式的改进作为支撑点。内容具有无法抗拒的吸引力，形式（包括新闻文体、报道方式、版面编排、美工设计等等）给人以厚重之感、新颖之感和赏心悦目之感，报纸发行工作才具备坚实的基础。

　　真实性和权威性制胜网络媒体

　　网络媒体一直没有解决一个问题，那就是无法保证其内容的真实性，这给党报以巨大的发挥空间。网络媒体的管理相对宽松，任何网民都可能成为信息的生产者和消费者，因此网络媒体的“守门人”十分薄弱。正如同那句经典的不能在经典的话“在网络上没有人知道你是一条狗”，同样，在网络上很难验证一条信息的真伪。

　　城市党报在报道的真实性和权威方面优势是十分明显的。与网络媒体相比，党报有着严格的“守门人”制度，新闻信息的采集、制作和发布整个流程都十分规范和严谨。正如丁柏铨认同的那样，在党报报道中内容真实可靠、毋庸置疑，体现出网络无法与之相比的权威性，传达党和政府的声音准确、权威，对事实、对现象的分析有独到之处且令人信服，关于重大新闻事件的报道具有很强的时效性、洞察力，能经常地发挥释疑解惑的作用。

　　城市党报应成为地方政治和经济等重大新闻的权威发布、解读平台。党报能够接触当地政府和一些核心部门，采集到很多重要的政治和经济新闻，再加上深度、权威的从受众角度解读新闻，就能够成为网络媒体判明真伪的标尺和杠杆。

　　而权威性并不代表高高在上、单纯强调教育功能、自娱自乐式的态度。相反，按照“三贴近”，从平民化的角度报道和解读成为党报发展的根本要求。所谓平民化，就是报纸立足平民，为平民服务，不再是过去那种高高在上、单纯强调教育功能，报纸顺行民意，强调平民视角，用平民的眼光去发现、寻找、报道新闻，用平民的心态去感受事物。[4]在网络媒体分流大批受众的情况下，党报应当切实从受众的需求出发，依靠自己的优势，吸引受众的注意力，使其在叙辉煌。

　　作者简介

　　王方群，上海交通大学媒体与设计学院研究生

　　谢　晶，上海交通大学媒体与设计学院研究生

　　[1]王龙云，《美报业集团纷纷裁员，大力进行网站建设》，经济参考报，2005年11月23日

　　[2]支庭荣，《融合与转型：传统媒体的未来生存法则》，《中国记者》，2006年第2期

　　[3]潘玉鹏 ，《网络给报纸带来了一场革命》，《新闻记者》，2006年第1期

　　[4]林金康，《解读城市党报的平民化》，传播学论坛