来源：三农在线  

    “To be or not to be，is a question.”这句莎士比亚的经典台词，套用在对报纸未来命运的关注上最合适不过了。报纸经常被描述为处在灭亡边缘的恐龙。由于他们历史性地依赖印刷机和纸张，许多人推测他们将不能同新形式的电子媒介相竞争，因而最终会逐渐消亡。②美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书甚至给出了消亡的时间：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”③作为传统媒介的报纸未来真的是“像信息高速公路上的恐龙”，将很快被高速飞驰的信息列车碾得粉碎吗？本文试从媒介形态发展的角度，分析报纸生存的现状和未来趋势，探讨报纸未来的命运。

    自身衰落期与新兴媒介冲击的双重危机

    报纸作为一个成熟的媒介，目前已经处于自身的衰落期。无论是发行还是广告经营，都处于一种相对饱和的发展程度，并逐渐呈现下降趋势。报纸已经正式进入了微利时代。美国传媒评论家称：近20年来，报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势，最近甚至出现了 自由落体般的下滑迹象。④

    美国是世界超级报业强国，但是2005年由于广告收入情况不佳、发行量持续下降等因素导致严重财务困难，《纽约时报》和费城的两家报纸9月20日分别宣布了裁员计划。并且全美报业都不景气，许多报纸都宣布盈利下降甚至亏损严重。旗下拥有《萨克门多蜜蜂报》、《明星论坛报》的美国报业公司McClatchy公司也在20日宣布，广告增长异常缓慢，８月份仅为1.7%，公司第三财季盈利未达预期。⑤尼尔森媒介研究的数据（按刊例价格统计）显示：2005年1-8月，《北京青年报》广告刊登额比上年同期减少30.2%，《广州日报》减少7.9%，《新民晚报》减少7.6%。另据慧聪媒体研究中心的统计，2005年1-5月，全国报刊广告总额增长速度明显放缓，广州、青岛、深圳等城市还出现了负增长。⑥

    另外，美国、日本等国都相继出现了年轻人远离报纸的情况。日本学者中马清福在《报业的活路》中提到，根据调查社的MMR（Mass Media Research）提供的数据，日本在1991年好不容易达到的97%的报纸普及率从1992年开始下降，在1999年时为94.6%。这一趋势在年轻人中间表现得更为突出，比如，户主在24岁以下的住户中的报纸普及率，1984年为90.4%，1999年急落到53.4%，他们中间几乎半数住户停止了订阅。15年里下降了37个百分点，其中33个百分点是在1989年以后的10年间下降的，可见远离报纸的速度加快了。

    报纸除了自身处于衰退期之外，还面临着新兴媒介的冲击。新兴媒介处于上升发展期，发展势头强劲。尤其是网络平台和数字化技术的应用，更加剧了对报纸的冲击力度。一方面，新兴媒体自身的广告收入增幅明显。新浪网2005年二季度广告收入2040万美元，比上年同期增长31%；搜狐网二季度广告收入1700万美元，同比增长27%；前不久在美国上市的分众传媒（主营楼宇广告），第二季度净利润430万美元，同比增长119.2%。⑧另一方面报纸的分类广告逐渐转向互联网，使本来广告收入疲软的报纸雪上加霜。新闻集团(News Corporation)董事长鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)表示，随着分类广告转向互联网和发行量的进一步下降，大多数报纸的业务模式正受到威胁。默多克先生一度把报纸分类广告经营收入形容为“黄金之河”，但他说：“有时河流也会干涸。”⑨

    新兴媒介由于具有传统大众媒介的各项功能，随着计算机的普及，网络成为越来越多人获取新闻消息的第一来源。尤其是年轻人对于新兴媒介有很高的兴趣度。新兴媒体具有新闻信息的及时更新，多媒体视听多种呈现方式以及积极的互动反馈的特点，在吸引受众方面比报纸具有更大的优势。过去报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。⑩

    报纸作为媒介不会如此消亡

    无论是自身的生命轨迹还是新兴媒介的冲击，报纸无疑是处于危机当中。但是，这种危机并不会像想象的那样导致报纸消亡。

    从报纸自身的角度来看，报纸作为一个成熟的媒介，其盈利模式呈现的是发行量的螺旋现象。其基本的运作模式是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。目前，报业竞争激烈，同质化报纸较多，很多报纸采取廉价销售战略争取高发行量，但客观上放弃了发行利润，增大了单纯依靠广告盈利的风险。报纸经营进入了微利时代。并且一些报纸的广告收入主要依靠一些支柱产业，如汽车、房地产等，一旦这些产业有风吹草动，报纸的广告收入就会急剧下降。这实际上是暴露出了报纸经营模式上的缺点即广告结构单一、经营风险大。如根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，《北京青年报》广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。《广州日报》的“损失”更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。

    从媒体形态的替代规律来看，存在着莱文森公式，即并存传承、相互补充、优胜劣不汰的原则。新媒介并不是自发和独立产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。其实对报纸的死亡预言，媒介发展史上就曾出现过两次。当无线电收音机诞生、广播媒介大发展时，就有专家预言电子媒介决定了印刷媒介的死亡。然而，事实证明报纸通过改变报道风格、提供更多背景信息和分析，打破了这种死亡预言，获取了更大程度的发展。当报纸遭遇电视时，在美国，电视迅速取代了收音机和许多一度辉煌的大众杂志，于是，专家们再一次预测了报纸的死亡。然而，随着印刷排版技术的发展以及报纸深度报道的开掘，报纸再一次大踏步发展。随着网络时代的到来和数字技术的发展，新兴媒介具有以往所有大众传播媒介的功能，确实带给报纸前所未有的挑战。如发布新闻消息的迅速性、与受众交流的互动性、移动界面的便利性和视听多媒体展示的丰富性。然而，这些挑战，并不只对报纸起到冲击的作用。广播、电视等媒介同样也面临着新兴媒介的冲击。面对这些冲击，传统的大众传播媒介都要进行转变和演进。报纸也不例外。目前，很多报纸都尝试着技术革新和向新兴媒介借鉴和转型。虽然，目前网络媒体广告收入增长比例大，但其作为分母的基数较大。2004年，互联网广告份额占我国总广告投放额的比例不足1.6%，而四大传统媒体的广告份额分别为电视38.8%、报纸23.1%、广播3%、杂志7.4%。当然，这个格局会有所变化。据社会科学文献出版社、中国传媒大学广告学院联合进行的《2005年广告主生态调查》报告显示，预计各传统媒体行业今年获得的广告份额，分别为电视38.1%、报纸22.1%、广播2.8%、杂志6.9%，即四大传统媒体的份额都有减少的迹象。即便如此，报纸仍占有超过1/5的份额。另外《华盛顿邮报》记者保罗·法西，写了一篇与“报纸消亡说”针锋相对的文章，题目叫《报纸的光明前途》，刊登在《美国新闻学评论》上。文章指出，互联网虽然发展快，但据皮尤调查中心2004年的调查结果显示，仅有2%的人认为互联网是自己的惟一新闻来源。大多数人是把互联网作为各种信息源“套餐”中的一个选择。该文还质疑了“年轻人不看报”的论断：虽然美国年轻人对报纸有些冷淡，但他们对电视新闻的兴趣也在下降，可以说，他们对任何渠道的新闻都不太热衷，在线新闻的出现并没有扭转这一潮流。因此，吸引年轻受众，不仅是报业一家的课题。

　　转型之中发现机遇

    未来的电子报纸需要吸收数字式、多媒体、网络化等新技术、新媒介的优势，不仅将充分继承和发扬印刷报纸便于携带、便于阅读、便于查阅等特点，而且具有时效性强，容量大增，易于检索，交互沟通，缩短采编、录入、制版、印刷、发行周期，节省纸张、油墨，节省运输、发行人力，减少环境污染等诸多优点，更好地满足读者的需要。

    也许有人会问，这种新形态的报纸还能称之为我们所说的报纸吗？其实，报纸之所以为报纸，不在于它是否真正印刷在纸上，而是一种文字性（印刷式）的阅读方式、一种提供理性的思考和分析以及选择性新闻信息的载体、一个具有便于阅读、存储、携带特性的介质。我们做一个大胆的设想，也许100年以后现有的传播媒介报纸、广播、电视、网络等，都不再成其为媒体或媒介了，他们只是成为受众的不同接受信息的手段和方式。媒介的界限被打破，人们根据自己的需求选择文字式、声音式、声画多媒体式等不同的接收方式接受信息。而所谓的新闻媒体，实际上是一个大型的信息内容提供商，根据受众需求提供不同接受方式的信息内容。这个设想说明了一个问题，即我们所说的各种媒介实际上都只是一种信息接受的方式。

    便携电子平板报纸被称为是21世纪新形态的报纸。美国俄亥俄州的肯特州立大学新闻及大众传媒学院教授、信息设计实验室负责人罗杰尔·费德尔（Roger Fidler），是电子便携报纸的创始人。他2002年11月研究成功的将印刷媒体和电子媒体相结合的便携式电子阅读装置被命名为“肯特格式数字新闻书”（The Kent Format Digital Newsbook），这个“新闻书”把图像和声音结合在一起，随时可以进行人机交流，弥补了报纸的先天缺陷；同时，它可以承袭报纸善于深度报道的传统优势和版式风格。手持这样一张电子便携报纸，读者看到的是一种全方位的新闻报道模式，从新闻标题到新闻全文、新闻分析、新闻图片、新闻画面……只要读者愿意，就可以通过点击的方式了解到更多的相关内容，甚至可以听记者亲自讲述报道的幕后故事。电子便携报纸实际上为报纸的扩版，丰富了报纸的内容，满足了读者的求知欲。

    总的来说，报纸的未来发展将遵循向电子报纸、数字报纸发展的趋势。依靠技术的革新和补救性介质的应用，报纸的发展前景还较为光明。中国社会科学院著名网络媒体研究学者闵大洪针对“old media is dead（传统媒体死定了），Old Media is Really,Really,Really Dead（传统媒体真地、真地、真地是无可救药了）”的观点，认为，实际上“在迈向依托于网络的未来数字世界方面，传统媒体走在队伍的最前列。得益于供求两方面的推动，传媒行业即将迎来一个新的黄金发展期。消费者的眼光从未像现在这样刺激着需求的发展，而新观点、新产品以及大量的新内容则推动了供应的增长。”

    报纸并不会轻易地消亡，但是新兴媒介的冲击和挑战，我们不能小觑。为了报纸的生存和发展，我们需要革新现有的经营模式并且融合新技术延伸报纸的终端。只有这样，报纸的命运才会具有生存的希望。（作者：季 林 王灿发 侯欣洁）

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参考文献：
①本文系国家社会科学基金资助项目“我国传媒业民营资本准入指标体系研究”（批准号：05CXW001）成果之一
②④罗杰·菲德勒[美]：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000年版，P213
③《关于报纸会消亡的预测》，www.ezhubbs.com
⑤⑩《纽约时报等三报纸大裁员  纸媒模式再遭考验》，新华网，2005年9月22日
⑥⑧《质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明》，新华网，2005年10月13日
⑦中马清福[日]：《报业的活路》，清华大学出版社，2005年版，P23
⑨《默多克预言：分类广告转向互联网  报纸将消亡》，金融时报，2005年11月26日

其它参考文献：
明安香主编：《信息高速公路与大众传播》，华夏出版社，1999年版，P229
闵大洪：《传统报业是否遭遇“冬天”？》