来源：中国记者  作者：刘滢 吴长伟

    需求是传媒业发展的推动力。无论新技术为新媒体增添了何种功能，最终的目的还是为人所用。作为新媒体的使用者，受众的角色不再仅仅是接受信息那么简单，任何一个个体或组织都有可能成为传播主体。技术的革新能否带来媒体消费方式的变革，关键因素在于它是否吻合了人的现实需求和潜在需求，是否为人们提供了新的实惠和便利。

    谁在使用新媒体？

    相对于传统媒体而言，新媒体的受众似乎更好识别，他们呈现出一些更为集中、鲜明的特征。随着新媒体技术的不断成熟，受众的范围也不断扩大，受众群体悄然发生着改变。通过参考来自不同调查机构的数据，我们希望能够大致判断、勾勒出新媒体用户的基本特征。

    1. 手机上网用户的基本特征

    现阶段手机上网用户的主体人群具备以下特点：25岁以上，男性，学生、自由职业者或企事业单位工作人员。而处于数量高增长态势的手机上网用户人群特征为：18岁以上，硕士及以上学历。

    成年人是手机上网用户的主体，且用户年龄有上升趋势。《iResearch艾瑞－2006年中国3G用户研究报告》显示，2006 年中国手机网民年龄集中在25岁以上，占调查人数的58.9%。18岁以下的仅占3.4%，而2005 年18岁以下的用户占16%。同比可见，用户的年龄呈现上升趋势。《浙江手机报》的调查发现，手机报用户的年龄一般在22-40岁之间，订阅比例最高的是31-35岁的用户。

    在美国，手机网民同样以年轻人为主。来自艾瑞的资料显示，美国18－29岁的手机用户中，5%表示已经使用手机收看影视节目，23%表示将会使用这一业务。而其他年龄组表示使用手机收看影视节目的用户只占1%。

    年轻人青睐使用手机上网，可能的原因有三：第一，好奇心更强，接受新事物更快；第二，消费意识比较超前，愿意为新媒体买单；第三，精力更旺盛，思维更活跃，追赶潮流的心理更强。

    高学历人群正在逐渐养成手机上网的习惯。艾瑞调查显示，高中（中专）及以下学历人群仍是手机网民的主体，所占比重为64.8%。随着3G服务的即将应用，手机电邮、手机IM 和手机支付等移动商务功能的不断完善，高学历人数的比重快速增长，其中硕士及以上用户的比重从2004 年的0.4%增长到2006 年的8.7%。

    手机网民学历不高与中国手机用户整体学历程度有关。中国人民大学舆论研究所2005年年底的调查分析报告显示，中国手机用户的整体学历程度中等，本科以上学历者仅占19.4%，高中以下学历者占53.5%。

    学生、自由职业者、企事业单位工作人员占据了手机网民的主体。据艾瑞调查统计，学生和自由职业者分别占19.8%和16.9%。而中国人民大学舆论研究所的调查显示，外企人员对手机上网的经常使用率最高，其次是高校学生。《浙江手机报》的订户大多是城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员、其他知识分子等。

    2. IPTV和互联网视频用户的基本特征

    现阶段IPTV用户主体人群为35岁左右的白领，可大致分为传统电视迷和都市女性，家庭用户居多。

    目前，互联网视频用户表现出以下特点：25岁以下，高中、大专或本科学历，每周上网5个小时以上。

    文广百视通总经理李怀宇表示，目前来申请IPTV业务的基本以中高端用户为主，大多为35岁左右的白领阶层，IPTV的时移功能解放了白领阶层收看传统电视的时间限制；从使用情况来看，还是以家庭为主。

    至于具体的收视人群，根据百视通在哈尔滨前期调研和后期实际运营的经验，他们对IPTV消费群做过仔细划分，主要包括两类人：一类是传统电视迷，他们愿意去花额外的钱看电视；另一类是都市女性，她们好奇心强，爱赶时髦。这两类人都不一定是高收入人群，但他们愿意为这些差异化的服务付费。

    而互联网视频用户与互联网网民基本趋于一致,可以概括为黏度较强的互联网网民。艾瑞《2006中国视频搜索研究报告》显示，超过九成的网民在互联网上观看过视频节目，其中每周观看3次以上的网民比例最多，达到40.7%。

    上海东方龙将其用户归纳为“年轻人和时尚潮流一族”，新媒体的用户高度集中在年轻化、时尚化，并且具有较高消费能力的人群身上。悠视网也将其用户描述为“潮流的领导者和消费的主力军”，“他们是忠诚的互联网一代，网络生活已经成为他们的一部分”。在悠视网提供的资料中，22岁左右的用户所占比例最高，其次是25岁左右的用户；大专学历的占69%，本科学历的占18%。该网站用户的平均家庭月收入为3845元，远高于北京、上海的平均家庭月收入水平。

    3.电子杂志用户的基本特征

    从目前的情况来看，电子杂志的主体用户特征表现为：23－40岁，男性，白领。阅读电子杂志的时间一般为下午三点左右。30-35个跨页的长度对于电子杂志的读者比较合适。

    从解放日报报业集团与摩客网合作开发的i-mook电子杂志的使用情况来看，男性读者大约占到60%到70%，年龄在23-40岁之间，其中以25-35岁为最多。与互联网网民的情况相比，电子杂志用户的年龄偏高，消费能力更强。从摩客网举办的一些活动反馈来看，都市白领占到相当大的比重。

    都市白领一般利用办公室的闲暇时间阅读电子杂志，下午三点左右的人流量最大。摩客网内容总监徐芸分析认为，这是一个比较有趣的现象，因为这个时候刚好是办公室的白领们感觉疲乏，需要放松的时候。

    由于定位不同、内容各异，不同电子杂志的读者情况略有差别。从摩客网的经验来看，有关时尚生活资讯类的内容仍是最吸引读者的。这与电子互动杂志的阅读方式有关。

    读者对电子杂志的长度有明确要求，没有足够的耐心阅读过长的电子杂志。从阅读时间上来看，对i-mook而言，30-35个跨页（即60-70页）是一个比较适当的篇幅长度，超过这个长度，读者的耐心就要受到挑战了。

    读者对电子杂志的时效性提出了更高的要求，不满足于月刊，更倾向于每日看到新的内容。摩客网在刚刚开始做电子杂志的时候，以做月刊为主，这与电子杂志的制作方式和周期有关。今年他们推出了互动多媒体报纸—《摩客时报》，有财经、汽车、数码、体育、生活五个版本，每天一份，以确保资讯的新鲜性。

    新媒体的使用需求构成

    人的需求是无限的，新的技术往往带来新的期待。那么，新媒体究竟可以或者将会满足人们的哪些需求？感官的盛宴，前所未有的便捷，随时随地面对面交流等都只是其中的一部分。

    1.娱乐需求可无限开掘

    娱乐即玩耍，而玩耍并不是孩子的专利。繁忙的都市人特别渴望通过零碎时间的玩耍释放自己紧绷的神经，娱乐方面的需求有无限的空间可开掘。北京师范大学心理学院教授、心理测量与评价研究所所长许燕认为，玩耍是人的天性，是人最原始的生活方式。随着人越来越社会化，这种原始的需求越来越难以得到满足。现在人们热衷于追求“原生态”正是这个原因。

    新媒体恰恰具备满足人们娱乐需求的客观条件。中国人民大学郑兴东教授在接受采访时指出，受众对于不同的媒体有着不同要求和不同期待，对新媒体更多地要求轻松、生动、简单。也即希望通过新媒体获得娱乐，新媒体从某种意义上而言就是一种“娱乐媒体”。 比如，手机媒体本身从接收方式来讲就具有娱乐性，信息掌握在手掌中，自由自在。

    调查数据也证实了人们对于新媒体的娱乐期待。中国人民大学舆论研究所的调查显示，休闲娱乐是手机上网最主要的使用目的。在回答“使用手机上网的目的”这一问题时，66.5%的受访者选择了“休闲娱乐”，选择“随便看看”的占26.8%。

    艾瑞调查得出了相似的结论：3G 应用后，手机用户最为期待的服务是视听娱乐业务，占38.4%。在线网游也占到了5.7%的比例。

    该调查还显示，3G时代，除通话和短信外，用户认为手机最主要的功能中，商务功能占26.5%，上网功能占24.6%，多媒体功能（MP3、电影）占15.6%，支付功能占11.6%，手机娱乐（主要指在线游戏和移动IM）占11.4%，拍照录像占7.7%，其他占2.9%。除商务功能和支付功能外，另外几项功能都或多或少地与娱乐相关。

    2.猎奇需求将被实用需求所取代

    人们最初接触新媒体往往是由好奇心驱使的，这种好奇心持续的时间并不会太长，人们总有司空见惯的那一天。但是，实用的工具则不会被人们轻易抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对媒体产生依赖性。

    许燕教授指出，人都存在一个“感觉敏感期”。特别是在信息社会，人们对于旧的形式的感受能力常常会下降，表现为司空见惯、见怪不怪。对于从未见过的、与众不同的新生事物的感觉敏感度则比较高，人的眼睛、耳朵等感官都趋向于捕捉来自新事物的“信号”，对新事物的接受能力明显好于旧事物。

    这其实是人的猎奇心理的一种表现。然而，由于新的事物总是不断涌现的，人们对一个事物的好奇心不会持续很长时间。而实用性需求则比较持久，从长远来看，有可能取代猎奇需求，而成为人们对新媒体的主要诉求之一。

    CNNIC调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为66.3%、66.3%和64.2%。这三大网络服务满足的都是人们的实用性需求。艾瑞关于互联网用户的最新调查与CNNIC的结果不太一致。在网民经常使用的网络产品及服务中，电子邮件占83.8%，搜索引擎占78.8%，即时通讯占61.3%，分列前三名。

    在手机网民预计将会继续使用的服务中，实用性服务占很大一部分。中国人民大学舆论研究所在手机上网调查报告中提出了“预期继续使用率”指标。“预期继续使用率”等于“预计将继续使用该服务的样本数”除以“目前使用该服务的样本数”。在该指标的排名中，“位置服务”排在第一位。信息查询、手机炒股、电子邮件、交通导航、移动POS的“预期继续使用率”均在80%以上。

    摩客网内容总监徐芸认为，表现形式多样，能充分融合音频、视频等多媒体手段是电子杂志吸引读者的形式特征。但“没有几个读者会因为花哨却空洞的视听效果而留下来”，电子杂志不应脱离“阅读”本质。

    3.便利性是使用新媒体的最重要原因

    “方便”“快捷”是在谈论新媒体需求时被提到最多的两个词。人们总是不断地追求新的方便，对已有的服务方式感到不满。人们使用新媒体的最重要原因之一就是希望它为生活和工作带来实际效用。

    新媒体时代的受众需求层次有了新的提高，受众要求的是文字、声音、图像等全方位的感官调动，希望随时叫停或者回放正在播放的视频，任意抓取流动影像中的画面，以求“为我所用”。

    中国传媒大学刘京林教授认为，在媒体内容上，人类所有的需求都逃不过马斯洛需求理论的分类，新媒体的内容也如此。在形式上，新媒体是各种媒体功能的汇聚体，满足的是人们追求方便、省钱、节省资源的需求。

    郑兴东教授认为，人们的思想意识、心理上习惯于迅速获得信息，及时知晓外界的变化，传统媒体在时效性上达不到这么高的要求，手机媒体却可以做到随身接收，随时随地。生活方式的变化和技术的变化是互相推动的。许燕教授也指出，手机等新媒体给人带来的最大好处就是能够便捷、舒适地获取信息，进行沟通交流以及娱乐。

    中国人民大学舆论研究所的调查报告中提到，在回答“哪些原因可能会增加您使用手机上网”的问题时，36%的被访者选择了“手机网站上信息查找更方便”。在回答“您理想中的手机上网服务应该是怎样的，请说出最先想到的三个形容词”时，被访者提到最多的三个形容词是：快捷、方便、便宜。

    4.人际交流需求在新媒体时代的实现

    许燕教授在接受采访时谈到，如今，人的生活空间越来越私密化，交往受时空的影响很大。巨大的工作压力也使人们感到疲倦，都希望在工作之余有比较轻松的交往方式。网上聊天室为人们提供了这样一个便利，不认识的人可以无所顾忌地畅所欲言，宣泄自己的烦恼。网络主题论坛汇聚了一群关注共同话题，拥有相似兴趣的人，通过网上的发帖、回帖、讨论，人们找到了一种“英雄所见略同”的心理认同感。

    通过调查数据可以看出，受众对于通过新媒体进行互动交流有着巨大的需求。根据CNNIC的调查，“网民上网经常使用的网络服务”中排序第二阵营和第三阵营的服务包含了很多互动元素。第二阵营主要包括论坛/BBS/讨论组43.2%，即时通讯42.7%，获取信息39.5%等，在线影视收看及下载37.3%，在线音乐收听及下载35.1%，文件上传下载33.9%，网上游戏31.8%。网上校友录，网上购物，个人主页空间，博客等共同组成网民选择比例相对较低的第三阵营，选择比例都在30.0%以下。

    而艾瑞关于“网民经常使用的网络产品及服务情况”的调查则显示，对于即时通讯服务，61.3%的网民表示“经常使用”，81.3%的网民表示“使用过”该服务；对于网络社区服务，41.9%的网民“经常使用”，68.7%的网民“使用过”。（本文刊于《中国记者》2006.11）